【環(huán)球旅訊】（特約評(píng)論員 石景奎）消費(fèi)升級(jí)是這一兩年的熱詞。怎么理解消費(fèi)升級(jí)，旅游行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)又是什么？

有人說(shuō)是買更貴東西，有人說(shuō)是吃點(diǎn)好的，也有人說(shuō)出門(mén)坐公務(wù)艙......這些都有道理，但不準(zhǔn)確、不清晰。

一直以來(lái)，消費(fèi)升級(jí)前面的主語(yǔ)都是“用戶”，常見(jiàn)的句式諸如“隨著用戶消費(fèi)升級(jí)”，這一次筆者嘗試用C、Q、P（C=Commodity商品，Q=Quality質(zhì)量，P=Price價(jià)格）三個(gè)維度來(lái)解釋消費(fèi)升級(jí)，而且更偏向于從行業(yè)和企業(yè)的角度出發(fā)。

結(jié)合這三個(gè)要素可以解釋為，消費(fèi)升級(jí)是以豐富度更高、質(zhì)量更過(guò)硬和性價(jià)比更好的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)需求。

如何衡量豐富？現(xiàn)在有很好的例子，如“嚴(yán)選”、“小米”、“得到App”這類平臺(tái)。由于同類產(chǎn)品眾多為甄別增加了難度，平臺(tái)篩選出精品，讓用戶面對(duì)眾多的選擇不再糾結(jié)，成為一種價(jià)值。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品豐富度足夠，才會(huì)演化篩選的需求。

如何衡量質(zhì)量過(guò)硬？能否解釋為在下一次購(gòu)買同類產(chǎn)品時(shí)，原來(lái)產(chǎn)品依然可以正常工作？替代、改換其他產(chǎn)品，不是由于產(chǎn)品質(zhì)量，而是出于個(gè)人偏好或情感因素？

加入一個(gè)時(shí)間維度，能更好理解性價(jià)比。相同的產(chǎn)品，如果半年或一年以后購(gòu)買，價(jià)格可以更便宜，或者相同的價(jià)格可以買到性能更好的同類商品，才能說(shuō)性價(jià)比更好。

按照上述三個(gè)維度，旅游行業(yè)是否真正進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)了呢？

從旅游行業(yè)產(chǎn)品豐富度來(lái)看

旅游產(chǎn)品不算少。機(jī)票、酒店、租車、目的地產(chǎn)品應(yīng)有盡有，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈。不過(guò)，旅游企業(yè)App“造型”過(guò)于一致。在這里，為大家截取兩家行業(yè)內(nèi)知名企業(yè)App首頁(yè)，看上去兩家App的辨識(shí)度不高，更像是把網(wǎng)站搬到了手機(jī)屏幕上。手機(jī)App是個(gè)個(gè)性化產(chǎn)品，正在向著千人千面努力，但從現(xiàn)在旅企的App看，千人一面，也未觸及。更難說(shuō)個(gè)性化的，知道我是誰(shuí)，或者Delight Me了。

繼續(xù)以一個(gè)海島——馬爾代夫自由行為例，看如何選擇出心儀的產(chǎn)品呢？從截取產(chǎn)品頁(yè)面，相信很多讀者和筆者感受一樣，選擇一款適合自己自由行產(chǎn)品，似乎只能夠依據(jù)價(jià)格了。如果你的選擇維度，只要價(jià)格一個(gè)因素，倒是簡(jiǎn)單了。不過(guò)如果你的維度增加了海島美食、浮潛等級(jí)、房間大小等，那應(yīng)該難度就大了。自由行聽(tīng)起來(lái)美好，但要實(shí)現(xiàn)，要經(jīng)歷多少的不自由。

App辨識(shí)度不高，產(chǎn)品雷同。對(duì)于時(shí)間緊張的用戶，選擇一款符合自己產(chǎn)品，看來(lái)要花不少的精力。在旅游行業(yè)中，還沒(méi)出現(xiàn)為用戶篩選出精品或爆款網(wǎng)站或App，來(lái)節(jié)省用戶寶貴的時(shí)間和精力。

從品質(zhì)上看

雖然評(píng)價(jià)品質(zhì)服務(wù)有太多主觀因素，但假設(shè)旅行產(chǎn)品消費(fèi)周期是一年，品質(zhì)過(guò)硬，下次出行用戶繼續(xù)來(lái)找回你的概率是多少，通過(guò)口碑和體驗(yàn)，持續(xù)維護(hù)用戶或推薦新用戶有多少。

雖然沒(méi)有這方面數(shù)據(jù)，但從實(shí)際情況看，表現(xiàn)不夠好。旅游企業(yè)獲客成本（CAC）已到千元，而花這么多錢(qián)獲得的用戶，一次旅行交易的利潤(rùn)回報(bào)未必可以覆蓋千元的獲客成本。企業(yè)的邏輯是希望用戶在隨后的旅行中，持續(xù)使用他們服務(wù)——用戶生命價(jià)值（LTV），來(lái)覆蓋先期獲客成本，也就是讓LTV大于CAC，企業(yè)可以持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。但如果旅游企業(yè)的設(shè)想不能實(shí)現(xiàn)，無(wú)法將一次投入千元CAC轉(zhuǎn)換為L(zhǎng)TV，就會(huì)出現(xiàn)入不敷出。

資金耗盡就無(wú)法運(yùn)轉(zhuǎn)，融不到錢(qián)就死，或許這是現(xiàn)實(shí)的寫(xiě)照。以下截取了部分公布出來(lái)倒閉的旅游互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，無(wú)“血液”繼續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，應(yīng)該是關(guān)鍵的核心吧。

從旅行產(chǎn)品性價(jià)比來(lái)看

花5000元坐經(jīng)濟(jì)艙，花10000元坐公務(wù)艙，這不是性價(jià)比，而花5000元坐公務(wù)艙，才是性價(jià)比；花300元住三星酒店，花800元住五星酒店，這也不是性價(jià)比，而花300元住五星酒店才是性價(jià)比。

因此，性價(jià)比不是價(jià)格更便宜，而是花更少的錢(qián)獲得更多有價(jià)值內(nèi)容，與“一分錢(qián)，一分貨”邏輯不同。如果認(rèn)定，好的服務(wù)與成本總是正相關(guān)，“一分錢(qián)，一分貨”是天經(jīng)地義的事，沒(méi)有其他維度，而價(jià)格甩賣、品質(zhì)下降，那么旅游行業(yè)的性價(jià)比就沒(méi)有真正開(kāi)啟。

從上述三個(gè)維度上看——產(chǎn)品豐富足夠，知道用戶是誰(shuí)，推薦適合的產(chǎn)品，節(jié)省用戶時(shí)間和精力；產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，能夠有口碑和粘性，形成二次消費(fèi)；提高性價(jià)比，一分錢(qián)辦二分錢(qián)的事——旅游行業(yè)并沒(méi)有全面進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)通道中，或者說(shuō)正在積極地探索消費(fèi)升級(jí)的路徑。

那么，根據(jù)上述三個(gè)維度，我們能否做一些假設(shè)或推測(cè)，尋找旅游消費(fèi)升級(jí)的突破口？

設(shè)想一下，上文提到的“嚴(yán)選”、“小米”模式，能否借鑒到旅游行業(yè)中，涌現(xiàn)出一批主營(yíng)掐尖（優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品）、爆款產(chǎn)品的平臺(tái)，在眾多雷同的產(chǎn)品中，為用戶篩選最有價(jià)值的旅行產(chǎn)品，節(jié)省用戶選擇旅行產(chǎn)品的時(shí)間和精力，擺脫大而雜的攜程模式？

假設(shè)成立的基礎(chǔ)是產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的格局接近尾聲，進(jìn)入時(shí)間維度的競(jìng)爭(zhēng)，是用戶時(shí)間變得更有價(jià)值，因此協(xié)助篩選才會(huì)得到認(rèn)可。這類平臺(tái)不是將幾個(gè)評(píng)價(jià)高的產(chǎn)品捏合在一起就可以形成的，誰(shuí)都可以做的事情就不是你的菜，把握品質(zhì)、做好品控和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)，或許是核心。

從提高產(chǎn)品質(zhì)量上看，應(yīng)該包括軟硬兩個(gè)方面的指標(biāo)。從硬指標(biāo)上看，包括時(shí)間、效率、流程等。正在掀起AI革命，用機(jī)器替代人工，使得服務(wù)更標(biāo)準(zhǔn)、更穩(wěn)定，提高效率，大幅度降低成本，這些探索非常有意義。

而從軟指標(biāo)上看看，包括用戶體驗(yàn)和藹、舒適、氛圍好等。這些軟性指標(biāo)是旅行中重要的組成部分，這些體驗(yàn)需要通過(guò)專業(yè)人士長(zhǎng)期堅(jiān)持才能更好達(dá)到，而軟性體驗(yàn)需要通過(guò)品牌力量得到放大和溢價(jià)，人們?cè)敢饣ㄉ蠒r(shí)間去烏鎮(zhèn)住一晚，不是那里飯菜更香或者酒店更舒適，而是氛圍。專業(yè)人才的培養(yǎng)和品牌的樹(shù)立，需要長(zhǎng)期投入，旅游企業(yè)需要有高遠(yuǎn)的目標(biāo)、愿景和資金支持。

最后是提高產(chǎn)品的性價(jià)比。跨越慣性思維，拉大時(shí)間維度，提高性價(jià)比的根本動(dòng)力是依靠科技的力量。科技水平的提升會(huì)生產(chǎn)出更多性能優(yōu)良的產(chǎn)品——航空、酒店、汽車以及各種智能服務(wù)，當(dāng)產(chǎn)品的科技含量提升了，產(chǎn)品品質(zhì)自然會(huì)上去。而當(dāng)生產(chǎn)效率提升，產(chǎn)生產(chǎn)品盈余，價(jià)格就會(huì)下降，那么性價(jià)比也就慢慢體現(xiàn)出來(lái)了。因此，提高科技水平和提升效率，才會(huì)帶來(lái)產(chǎn)品的性價(jià)比。此外，隨著產(chǎn)品盈余的增加，在銷售方式上，也呼喚與之配套方法去突破與嘗試，能夠?qū)⒛切└咂焚|(zhì)的盈余產(chǎn)品，通過(guò)更有趣、更有效的方式，觸及并替換原有產(chǎn)品，算不算是一種升級(jí)呢？

結(jié)語(yǔ)

旅行是吃飽、穿暖之后，精神層面的需求體現(xiàn)，旅行是中產(chǎn)階級(jí)對(duì)自己辛苦工作的獎(jiǎng)勵(lì)，所以旅行本身就是消費(fèi)升級(jí)，旅行行業(yè)本身如何升級(jí)，上述的粗淺看法和思考，但愿能有意義，歡迎行業(yè)同仁批評(píng)指正。