【環(huán)球旅訊】（特約評(píng)論員 蕭月）目的地旅游在旅游市場(chǎng)占據(jù)了相當(dāng)大的份額，但是與酒店和航司不同的是，目的地是消費(fèi)者旅游的終極目標(biāo)。酒店和航司作為住宿和交通工具的提供方，某種意義上是必要條件，而目的地，卻可以算得上是消費(fèi)者決定旅游的充分條件。

而主題公園，又是目的地旅游市場(chǎng)里的一個(gè)重要細(xì)分。主題公園包括國(guó)內(nèi)外主題公園運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)的、具有一定規(guī)模的城市級(jí)主題公園，如迪士尼樂(lè)園、海昌海洋公園等，以及室內(nèi)娛樂(lè)體驗(yàn)中心或室內(nèi)游樂(lè)園，如杜莎夫人蠟像館、國(guó)家地理探險(xiǎn)家中心等。目前中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者們，其實(shí)面臨著主題公園開發(fā)過(guò)熱的挑戰(zhàn)。

《2015年我國(guó)主題公園行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析》顯示，近10年來(lái)涌現(xiàn)的本土主題公園中，已倒閉的約占80%，給國(guó)內(nèi)旅游業(yè)造成經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)3000億元。目前國(guó)內(nèi)主題公園投資在5000萬(wàn)元以上的有300家左右，其中有一定品牌知名度、有良好經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的主題公園只占比約10%，有約70%的主題公園虧損，有約20%持平。

因此，主題公園們?nèi)绾卧诟?jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，保持良好增長(zhǎng)，在預(yù)計(jì)的時(shí)間內(nèi)收回投資并取得盈利，是他們目前需要思考的重要問(wèn)題。

在產(chǎn)品本身質(zhì)量過(guò)硬的前提下，主題公園首先要做的，就是要把自己傳播出去，刷出存在感，配合正面、積極的話題引導(dǎo)，把消費(fèi)者引流至園區(qū)內(nèi)，才能有機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品、體驗(yàn)服務(wù)、體驗(yàn)到主題公園為消費(fèi)者們精心設(shè)計(jì)和準(zhǔn)備的饕餮娛樂(lè)盛宴。

比起在線上線下投放硬廣，口碑營(yíng)銷有著更為經(jīng)濟(jì)、靈活，和更具影響力的特點(diǎn)，也更易為消費(fèi)者所接受和信任。筆者想要探討的，就是如何利用口碑營(yíng)銷來(lái)幫助主題公園樹立良好形象，帶來(lái)更多曝光和更高轉(zhuǎn)化，從而成為主題公園的營(yíng)銷利器。

口碑營(yíng)銷容易被理解為線下的、圈子的、人與人之間的推薦，事實(shí)上口碑營(yíng)銷的范圍突破這種一對(duì)一的想象，而是從朋友圈擴(kuò)大到旅游圈的OTA點(diǎn)評(píng)、旅游達(dá)人推薦，更甚至是小紅書、抖音這類新媒體平臺(tái)?？梢哉f(shuō)，只要能被人看到的地方，就有口碑營(yíng)銷的存在。筆者主要想討論以下幾種。

OTA、本地生活平臺(tái)

攜程、去哪兒等在線旅游平臺(tái)對(duì)“景點(diǎn)/門票”這一板塊一直都有布局，雖然沒(méi)有機(jī)票和酒店業(yè)務(wù)板塊的影響力大，卻早就占據(jù)了一席之地。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)雖然參與得晚，但是在非城市級(jí)別主題公園的門票銷量上有著壓倒性優(yōu)勢(shì)。從一些非城市級(jí)別主題公園的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中可以看出，通過(guò)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)渠道產(chǎn)生的入園人數(shù)，可以占到整個(gè)線上市場(chǎng)整體入園人數(shù)的60%-80%。

這些平臺(tái)除了提供預(yù)訂服務(wù)之外，還具備讓客人進(jìn)行點(diǎn)評(píng)、攻略分享等具有一定社交媒體屬性的功能。目前大多酒店經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)知道并開始非常重視OTA上客人的點(diǎn)評(píng)，他們知道也許一個(gè)差評(píng)可能就會(huì)讓很多客人望而卻步、損失生意。

很多消費(fèi)者在出行前習(xí)慣做好功課。在選擇一個(gè)新鮮的、未曾到訪過(guò)的目的地之前，80%以上的人會(huì)提前在網(wǎng)上查找目的地相關(guān)的信息和點(diǎn)評(píng)。對(duì)于主題公園來(lái)說(shuō)，好的點(diǎn)評(píng)分?jǐn)?shù)有助于消費(fèi)者做出最終到訪的決策，也有助于讓時(shí)間有限、需要有取舍的消費(fèi)者選擇那個(gè)點(diǎn)評(píng)數(shù)量多、點(diǎn)評(píng)內(nèi)容豐富且點(diǎn)評(píng)分?jǐn)?shù)較高的主題公園。

但主題公園們經(jīng)營(yíng)者對(duì)點(diǎn)評(píng)的重視程度并都不夠。從主題公園運(yùn)營(yíng)者對(duì)客人點(diǎn)評(píng)的處理就可以看出，有些主題公園完全不予理會(huì)，任憑差評(píng)橫行；有些主題公園只是千篇一律復(fù)制幾句套話；有些觀念比較新的是能夠根據(jù)客人的不同點(diǎn)評(píng)給出不同回應(yīng)，至于是否能夠根據(jù)客人的點(diǎn)評(píng)對(duì)自身進(jìn)行修正，就不得而知了。

需要額外指出的是，筆者簡(jiǎn)單翻了翻攜程上一些主題公園的點(diǎn)評(píng)回復(fù)情況，基本上是“攜程回復(fù)：您好……您提供的情況我們已向景區(qū)進(jìn)行情況的核實(shí)/已反饋給合作伙伴，帶來(lái)不便……”。不知道是攜程沒(méi)有開放給主題公園經(jīng)營(yíng)者相應(yīng)的點(diǎn)評(píng)回復(fù)權(quán)限，還是因?yàn)樾枰獏^(qū)分不同供應(yīng)商的客人來(lái)源而僅僅開放了部分的權(quán)限。

如果主題公園一方面能夠給提供給消費(fèi)者提供一個(gè)精彩的并且印象深刻的游玩體驗(yàn)，另一方面，能夠引導(dǎo)消費(fèi)者愿意主動(dòng)分享這些體驗(yàn)并積極互動(dòng)，無(wú)論是對(duì)于園區(qū)的潛在消費(fèi)者，還是已經(jīng)有過(guò)游玩體驗(yàn)的潛在重復(fù)消費(fèi)者，都有著重要的參考價(jià)值。

如何引導(dǎo)消費(fèi)者分享也需要一定技巧。最簡(jiǎn)單的，主題公園可以準(zhǔn)備一些小禮品，鼓勵(lì)消費(fèi)者寫點(diǎn)評(píng)。稍微隱晦一點(diǎn)的，可以提供一些別處心裁的服務(wù)和特色體驗(yàn)，讓消費(fèi)者情不自禁地把這個(gè)服務(wù)和特色體驗(yàn)分享給大家。例如，可以用拍立得抓拍小朋友開心的表情、幫一家三口拍合影并將照片免費(fèi)贈(zèng)送給他們；也可以為每個(gè)小朋友準(zhǔn)備專屬的紀(jì)念卡片，在園區(qū)出口處現(xiàn)場(chǎng)為小朋友寫上名字并贈(zèng)送給他們，歡迎他們下次再來(lái)。或跟OTA做好溝通，請(qǐng)他們也做好相關(guān)設(shè)置，在消費(fèi)者入園檢票成功之后自動(dòng)發(fā)送提醒給消費(fèi)者，請(qǐng)他們及時(shí)點(diǎn)評(píng)。

旅游達(dá)人、KOL等

在這個(gè)草根、網(wǎng)紅、自媒體泛濫的時(shí)代，口碑營(yíng)銷最不應(yīng)該也最不能忽略的就是KOL，也就是所謂的大V們。閑暇時(shí)間打開手機(jī)，刷刷微信、翻翻微博、看看抖音，已經(jīng)成為現(xiàn)代人打發(fā)碎片時(shí)間甚至娛樂(lè)的方式。

微信公眾號(hào)生態(tài)中的咪蒙們應(yīng)該已經(jīng)讓人們意識(shí)到了文字的力量?，F(xiàn)在，除了文字，還有圖片、小視頻、直播，力量是成倍增長(zhǎng)的。

每位消費(fèi)者的習(xí)慣可能不同，有人傾向于上大眾點(diǎn)評(píng)搜評(píng)論，有人喜歡去馬蜂窩查旅游攻略，還有人愿意上小紅書看推薦，有人是在微博上follow“愛(ài)豆”的足跡，還有些人是關(guān)注了KOL的微信公眾號(hào)，等著每日的推送。因此，主題公園覆蓋的范圍要廣，才能盡可能涵蓋到潛在的目標(biāo)群體。

在小紅書上，搜索“上海迪士尼”，會(huì)出現(xiàn)很多“小紅薯”們的筆記，其中綜合排名最高的一篇筆記，標(biāo)題為《良心總結(jié)！史上最全最細(xì)的上海迪士尼游玩攻略分享?。。　?，目前點(diǎn)贊數(shù)量超過(guò)4萬(wàn)，評(píng)論2000+，收藏人數(shù)達(dá)到了158.5k。這個(gè)數(shù)據(jù)還在隨著時(shí)間推移不斷增加。

值得注意的是，“霸王餐”活動(dòng)是大眾點(diǎn)評(píng)的一個(gè)活動(dòng)板塊，有美食、親子、玩樂(lè)、酒旅等分類。商家可以提供若干個(gè)免費(fèi)的名額，大眾點(diǎn)評(píng)的用戶可以0元搶，VIP用戶中獎(jiǎng)的幾率會(huì)更高。大眾點(diǎn)評(píng)的VIP用戶，基本上都是大眾點(diǎn)評(píng)的高度活躍用戶，不僅要使用網(wǎng)站提供的功能，更要為網(wǎng)站貢獻(xiàn)內(nèi)容價(jià)值，他們很多都是多年的點(diǎn)評(píng)家，有著深厚的文字和照片功底。

部分酒店已經(jīng)開始參加“酒旅”分類的霸王餐了。例如上海海昌海洋公園主題度假酒店目前就在進(jìn)行價(jià)值2588元的高級(jí)主題房/景觀房的免費(fèi)搶，共30個(gè)中獎(jiǎng)名額，目前已有1800+點(diǎn)評(píng)用戶報(bào)名，7500+點(diǎn)評(píng)用戶感興趣。

主題公園也可以做這樣的活動(dòng)。一方面，活動(dòng)有10-15天的宣傳期，能夠提高曝光量；另一方面，最終搶到霸王餐的用戶可以來(lái)園區(qū)免費(fèi)體驗(yàn)，又能帶動(dòng)一波點(diǎn)評(píng)，算是花少錢辦大事的一個(gè)舉措，尤其適合沒(méi)有IP支持又沒(méi)有足夠廣告費(fèi)用的室內(nèi)體驗(yàn)中心和游樂(lè)園。

微信公眾平臺(tái)、微博等自有平臺(tái)

雖然在自家的官微、官博做口碑營(yíng)銷會(huì)有“老王賣瓜”的嫌疑，但是這兩個(gè)掌握在自己手中的平臺(tái)是不能錯(cuò)過(guò)的。用微信、微博來(lái)做口碑營(yíng)銷，需要有一定的粉絲數(shù)量基礎(chǔ)。其實(shí)對(duì)于新開的主題公園，或者關(guān)注度不夠高的主題公園來(lái)說(shuō)，前期粉絲的積累其實(shí)比較困難。

筆者認(rèn)為，主題公園開業(yè)前可以利用線下活動(dòng)等方式，主動(dòng)出擊，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)主動(dòng)邀請(qǐng)粉絲掃碼關(guān)注，回報(bào)以精美禮品或者開業(yè)后的門票體驗(yàn)券等。開業(yè)后可以結(jié)合游玩攻略、園區(qū)內(nèi)電子地圖、主題區(qū)介紹等信息，在園區(qū)內(nèi)主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注官方微信成為粉絲。

粉絲數(shù)量上來(lái)了，閱讀量有提升之后，跟粉絲的線上互動(dòng)就可以做起來(lái)了?？梢越M織一些有命題的征文、圖片或者小視頻大賽，讓粉絲分享在園區(qū)內(nèi)的經(jīng)歷，每周或每月評(píng)選出例如“最難忘的回憶”、“最開心的瞬間”、“園區(qū)最美照片”等等的冠軍，把粉絲盤活起來(lái)，并且成為有黏性的粉絲，還能夠帶動(dòng)消費(fèi)者重復(fù)游玩的幾率。他們?cè)趨⒓踊顒?dòng)的過(guò)程中，也會(huì)不自覺(jué)分享給身邊親友，傳播的目的就達(dá)到了。

主題公園的官方網(wǎng)站

盡管在國(guó)內(nèi)，主題公園官網(wǎng)的使用率并不高，但是對(duì)于從未去過(guò)的地方，很多消費(fèi)者還是習(xí)慣從搜索引擎中進(jìn)行搜索官網(wǎng)信息。很多規(guī)模不大的室內(nèi)主題樂(lè)園并沒(méi)有官網(wǎng)，或很少對(duì)官網(wǎng)進(jìn)行SEO優(yōu)化，這樣就導(dǎo)致消費(fèi)者搜遍全網(wǎng)，也難尋樂(lè)園的詳細(xì)介紹。微信公眾平臺(tái)現(xiàn)在還算是一個(gè)相對(duì)封閉的平臺(tái)，更像一個(gè)熟悉起來(lái)并且建立關(guān)系之后的交流和信息獲取的方式，對(duì)于新玩家來(lái)說(shuō)并不完全友好。

除了具備一個(gè)正常的官方網(wǎng)站的功能之外，為了更好地進(jìn)行口碑營(yíng)銷，官網(wǎng)要有更多的功能和意義，如果能讓官網(wǎng)有個(gè)傳播的爆點(diǎn)就最好不過(guò)。例如，可以讓每位瀏覽網(wǎng)站的客人都有個(gè)特殊的體驗(yàn)，客人可以通過(guò)在網(wǎng)站上附帶的表單上填寫簡(jiǎn)單的昵稱、電子郵箱等，就可以獲贈(zèng)一張電子賀卡，比如“歡迎第XXX位光臨線上主題樂(lè)園的游客，您可以持電子賀卡攜帶最多五位親友來(lái)主題樂(lè)園享受XXX的優(yōu)惠”。制造一些話題性的東西，能夠讓客人參與進(jìn)來(lái)，并且能在一定程度上影響客人，形成轉(zhuǎn)化。

線下活動(dòng)

口碑營(yíng)銷不僅僅局限于線上，在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，人們的口口相傳也起到了很大作用。制造線下的傳播點(diǎn)、話題故事，是能讓消費(fèi)者進(jìn)行線下傳播的基礎(chǔ)。這個(gè)就需要配合市場(chǎng)活動(dòng)來(lái)進(jìn)行引導(dǎo)了。

除此之外，實(shí)物紀(jì)念品，例如贈(zèng)送在園區(qū)里拍的照片、帶有主題公園元素的原子筆、鼠標(biāo)墊、便簽本等，都有可能出現(xiàn)在消費(fèi)者的辦公室里，可以引發(fā)話題。甚至使用過(guò)的門票，也可以作為優(yōu)惠券，讓已經(jīng)來(lái)過(guò)園區(qū)并且有美好體驗(yàn)的消費(fèi)者傳遞出去。

總之，口碑營(yíng)銷的方式有很多，最好選擇適合的幾種，多管齊下，建立起一個(gè)良好的“好產(chǎn)品、好服務(wù)-好口碑-高客流量-穩(wěn)定收入-更好的產(chǎn)品服務(wù)”的生態(tài)系統(tǒng)。