隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)正從粗放型高速增長(zhǎng)向精細(xì)化高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)向，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也面臨從初級(jí)加工到高級(jí)創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變。在這一轉(zhuǎn)型爬坡過(guò)程中，受全球政治經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定，以及中美脫鉤等內(nèi)外部環(huán)境影響，文旅產(chǎn)業(yè)也正經(jīng)歷劇烈變革。市場(chǎng)爆火的特種兵旅游以及為了一頓燒烤和麻辣燙奔赴一座城的旅游形式，到底是否揭示著文旅消費(fèi)面臨消費(fèi)降級(jí)，未來(lái)的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)與創(chuàng)新方向又在何方？在這一背景下，研究西方先發(fā)國(guó)家在轉(zhuǎn)型階段的服務(wù)業(yè)優(yōu)化與產(chǎn)品創(chuàng)新，對(duì)我國(guó)文旅市場(chǎng)創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)升級(jí)具備一定啟示作用。

一、消費(fèi)需求降級(jí)與供需錯(cuò)配是旅游業(yè)中短期的趨勢(shì)及問(wèn)題——增長(zhǎng)降速、消費(fèi)降級(jí)、體驗(yàn)升級(jí)

經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)降速，消費(fèi)成為擴(kuò)大內(nèi)需新助力。隨著2023年我國(guó)人均GDP超過(guò)1.26萬(wàn)美元，社會(huì)經(jīng)濟(jì)逐漸向后高速轉(zhuǎn)型。以地產(chǎn)投資和公服基建拉動(dòng)的高速發(fā)展趨緩的同時(shí)，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)也發(fā)生根本性變化。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，經(jīng)濟(jì)三架馬車中， 投資、出口、消費(fèi)的比例，已變?yōu)?023年的28.9%/-11.4%/82.5%，消費(fèi)已經(jīng)成為支撐國(guó)內(nèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。文化和旅游業(yè)作為拉動(dòng)消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需的重要服務(wù)業(yè)，也逐漸發(fā)揮重要作用。

消費(fèi)降級(jí)與體驗(yàn)升級(jí)同步存在。根據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示，以2023年“五一”假期5天為例，國(guó)內(nèi)出游合計(jì)2.74億人次，較2019年增長(zhǎng)19.09%；但國(guó)內(nèi)旅游收入1480.56億元，較2019年僅增長(zhǎng)0.66%，中秋、國(guó)慶情況類似詳見下表，旺丁不旺財(cái)、增人不增收現(xiàn)象明顯。同時(shí)，根據(jù)CEIC及世界銀行等數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)人均可支配收入占GDP比重遠(yuǎn)低于美日等發(fā)達(dá)國(guó)家。另外，近年來(lái)國(guó)內(nèi)失業(yè)率保持在5.1%以上，高于美國(guó)、日本，因預(yù)防性儲(chǔ)蓄等原因，國(guó)內(nèi)總儲(chǔ)蓄率持續(xù)提升至45%，私人（含企業(yè)）債務(wù)占GDP比為194.9%，均遠(yuǎn)高于美國(guó)、日本。綜合來(lái)看，國(guó)內(nèi)人均可支配收入占GDP比值偏低、人均出游消費(fèi)降低、物質(zhì)消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)明顯。

但同時(shí)，我們也觀察到，供需錯(cuò)配背景下，消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)同在。一邊是，高質(zhì)量文旅產(chǎn)品供不應(yīng)求，如哈爾濱冰雪、貴州村超、烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、開元森泊親子度假等特色文旅產(chǎn)品爆火，一票難求；另一邊，則是消費(fèi)需求多元化。例如，體育旅游、研學(xué)旅游、工業(yè)旅游等旅游產(chǎn)品百花齊放。人們既追求功能產(chǎn)品高性價(jià)比、品質(zhì)提升，也要文化內(nèi)涵、體驗(yàn)內(nèi)容。這就造成了，仍然守著一座山、一片湖的傳統(tǒng)景區(qū)、傳統(tǒng)酒店等觀光產(chǎn)品、度假項(xiàng)目，旺丁不旺財(cái)，客單消費(fèi)下降，文旅企業(yè)又應(yīng)如何應(yīng)對(duì)呢？

二、國(guó)際發(fā)展經(jīng)驗(yàn)——Costco（美國(guó)版胖東來(lái)）高性價(jià)比、高品質(zhì)、多元化產(chǎn)品滿足消費(fèi)降級(jí)與體驗(yàn)升級(jí)需求

美國(guó)在上世紀(jì)70年代末也曾經(jīng)歷消費(fèi)降級(jí)歷史，其消費(fèi)結(jié)構(gòu)與特征都發(fā)生巨大變化。雖然上世紀(jì)80年代中后期經(jīng)歷里根政府的大幅減稅、信貸擴(kuò)張等刺激政策，迎來(lái)了新一輪經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，但在之前消費(fèi)降級(jí)背景下，創(chuàng)建的第一批會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)式購(gòu)物中心Costco，也許能為中國(guó)下一階段的文旅產(chǎn)品創(chuàng)新提供啟示。

自上世紀(jì)70年代末人均GDP增長(zhǎng)至1萬(wàn)美元后，美國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)逐步進(jìn)入后高速增長(zhǎng)階段，消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了較為明顯的分化趨勢(shì)，即包括文化娛樂(lè)旅游在內(nèi)的服務(wù)消費(fèi)，在個(gè)人消費(fèi)支出中占比首次超越商品消費(fèi)，之后一直持續(xù)提升至65%左右（當(dāng)前中國(guó)為43.2%）。

在這一階段，美國(guó)中產(chǎn)階層也表現(xiàn)出物質(zhì)消費(fèi)降級(jí)與文化消費(fèi)升級(jí)同在的特征，即一邊是，收入預(yù)期下降、消費(fèi)理性收縮，對(duì)商品的價(jià)格敏感性提升，減少購(gòu)房、購(gòu)車以及遠(yuǎn)途出游等大額支出，改為碎片化消費(fèi)、精打細(xì)算；另一邊是，對(duì)生活方式消費(fèi)與服務(wù)的品質(zhì)追求，經(jīng)過(guò)幾十年中產(chǎn)文化熏陶并沒有變化，對(duì)文化體驗(yàn)消費(fèi)內(nèi)容的升級(jí)需求也非常迫切。

自上世紀(jì)80年代起，美國(guó)偏文化類的文旅娛樂(lè)消費(fèi)常年保持7%以上的高速增長(zhǎng)，高于偏物質(zhì)類的住宿餐飲等行業(yè)，也遠(yuǎn)高于年均3-4%的GDP增速。

正是在這一服務(wù)消費(fèi)擴(kuò)大，物質(zhì)理性降級(jí)與文化體驗(yàn)升級(jí)的背景下， 第一批倉(cāng)儲(chǔ)式購(gòu)物中心Costco應(yīng)運(yùn)而生。相對(duì)于沃爾瑪等巨型百貨零售商，其特點(diǎn)顯而易見，具體包括四方面：會(huì)員制消費(fèi)服務(wù)中產(chǎn)用戶；有限精品保障最優(yōu)價(jià)格與最好品質(zhì)，覆蓋核心消費(fèi)需求；一站式購(gòu)物及服務(wù)解決購(gòu)物、娛樂(lè)、旅行等需求；超出預(yù)期的服務(wù)體驗(yàn)提供無(wú)憂、快樂(lè)購(gòu)物，具體包括：

一是，會(huì)員制高質(zhì)量精準(zhǔn)服務(wù)中產(chǎn)用戶群體——定制產(chǎn)品、個(gè)性服務(wù)。Costco只針對(duì)會(huì)員提供服務(wù)，逐步從商業(yè)會(huì)員擴(kuò)大為中產(chǎn)消費(fèi)群體。截止至2023年，年報(bào)顯示Costco擁有付費(fèi)會(huì)員約1.2億，會(huì)員費(fèi)從60美金到120美金不等，續(xù)卡率超90%。其聚焦中產(chǎn)階層家庭，選址具備中高收入、中高密度、中高人口增長(zhǎng)率的特點(diǎn)。Costco會(huì)根據(jù)會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)，更新選品方向與服務(wù)內(nèi)容，將品質(zhì)不達(dá)標(biāo)，或不受歡迎的商品淘汰并持續(xù)提供新產(chǎn)品、新服務(wù)。例如，根據(jù)消費(fèi)需求，Costco不僅不斷完善零售品類，還持續(xù)圍繞會(huì)員的生活方式提供餐廳、洗車、加油、租車、驗(yàn)光、配鏡、聽力測(cè)試等周邊服務(wù)。2023年其861家門店共創(chuàng)造了營(yíng)業(yè)收入2377.1億美元，5年內(nèi)復(fù)合增長(zhǎng)率12%，凈利潤(rùn)62.9億美元，其中45.8億美元為會(huì)員費(fèi)，占凈利潤(rùn)的72.8%。其客單消費(fèi)近200美元，是山姆的1.6倍，沃爾瑪的2.6倍，會(huì)員消費(fèi)頻率在服務(wù)業(yè)中屬于中高頻，每月都有幾次購(gòu)物。

二是，嚴(yán)選精品與極致性價(jià)比，有限精品保障最優(yōu)價(jià)格與最好品質(zhì)——解決選擇焦慮、滿足性價(jià)比與品質(zhì)追求。Costco從一開始就有別去其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，沒把賺取商品差價(jià)作為自己的盈利模式，而是堅(jiān)持提供遠(yuǎn)低于市場(chǎng)毛利的嚴(yán)選商品，讓用戶買的開心、用的放心，樂(lè)于為其選品服務(wù)和好體驗(yàn)付會(huì)員費(fèi)。例如，Costco的平均毛利率在11%左右，遠(yuǎn)低于大型商超20%的毛利率。他甚至訂了一條鐵律，凡是毛利超過(guò)14%的商品，都需要?jiǎng)?chuàng)始人審批。而在選品方面，相對(duì)于大型商超動(dòng)輒上萬(wàn)甚至10萬(wàn)的SKU（單品），Costco僅有不到4000個(gè)SKU且每個(gè)品類僅有1、2種單品，單品即爆款。也藉此Costco只需和一兩個(gè)供應(yīng)商打交道，供應(yīng)鏈管理成本下降，采購(gòu)量大議價(jià)能力提高，物流倉(cāng)儲(chǔ)成本也會(huì)下降；同時(shí)，因?yàn)槠贩N少且倉(cāng)儲(chǔ)即貨架，店里少了理貨和促銷的人員，整體運(yùn)營(yíng)成本變的極低。為了提供更好的品質(zhì)和價(jià)格，Costco還不惜與商業(yè)巨頭開戰(zhàn)，一度將達(dá)不到其價(jià)格要求的可口可樂(lè)下架。

Costco的運(yùn)營(yíng)效率極高，例如，其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為31天，遠(yuǎn)低于沃爾瑪?shù)?5和亞馬遜的47。甚至為了把控品質(zhì)以及提升議價(jià)能力，還自創(chuàng)了品牌Kirkland包括諸多品類，自建產(chǎn)業(yè)鏈去除中間商（例如，自建養(yǎng)雞場(chǎng)提供肉類商品），其品牌年度銷售額一度達(dá)到了近600億美元，占Costco總營(yíng)收的1/4，邏輯是用25%的自營(yíng)品倒逼75%的供應(yīng)商提升品質(zhì)、降低價(jià)格。最終，Costco的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用占收入比達(dá)到了驚人的6.5%左右，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沃爾瑪為19%，國(guó)內(nèi)京東為12%左右。同時(shí)，Costco提供無(wú)理由不限期退貨服務(wù)。因此，低價(jià)格、好品質(zhì)、隨時(shí)退貨、嚴(yán)選精品。沒有任何價(jià)格擔(dān)憂和選擇焦慮，也沒有品質(zhì)和退換問(wèn)題，用戶閉著眼買即可。筆者親身體驗(yàn)，退換貨非常順暢幾乎沒有任何問(wèn)詢。

三是，一站式服務(wù)解決購(gòu)物、娛樂(lè)、旅行等多樣化需求——滿足全方位生活?yuàn)蕵?lè)需要。Costco所能提供的不僅是一個(gè)精品購(gòu)物中心，他還是一個(gè)家庭生活方式解決方案商和文娛服務(wù)提供商。這里除了商品采購(gòu)，還能一站式滿足諸多生活及娛樂(lè)需求：不僅有美味的熱狗和披薩餐廳，還有方便的驗(yàn)光配鏡、聽力測(cè)試；既有免費(fèi)換輪胎的柜臺(tái)，也有加油服務(wù)，汽油價(jià)格也幾乎是業(yè)內(nèi)最低。同時(shí)，其還提供租車等旅行服務(wù)，價(jià)格遠(yuǎn)低于租車行價(jià)格。在某些市中心門店，居然還有免費(fèi)的按摩服務(wù)。

四是，超出預(yù)期的服務(wù)體驗(yàn)提供無(wú)憂、快樂(lè)購(gòu)物——滿足用戶良好體驗(yàn)需求。只有員工快樂(lè)，才能把歡樂(lè)傳遞給用戶。Costco的員工是快樂(lè)的員工，擁有21美金以上的時(shí)薪，遠(yuǎn)超過(guò)沃爾瑪13美金時(shí)薪60%。其員工離職率是行業(yè)平均水平的10%左右。通過(guò)筆者調(diào)研，奔馳汽車分享過(guò)其汽車制造高質(zhì)量的秘訣之一，就是遠(yuǎn)低于同行的離職率。同時(shí)，Costco為員工設(shè)計(jì)職業(yè)晉升通道和定期加薪機(jī)制，還為近90%的員工上醫(yī)療保險(xiǎn)，讓其沒有后顧之憂的工作。高薪酬、高保障、低離職率、有晉升方向，造就了員工的幸福感與專業(yè)性。Costco的員工也將這一幸福、快樂(lè)同樣傳遞給用戶，不僅服務(wù)細(xì)心且永遠(yuǎn)是發(fā)自內(nèi)心的微笑面客。

同時(shí)，Costco為了最大程度消除客戶對(duì)購(gòu)物安全、商品品質(zhì)的擔(dān)心，提供了前述無(wú)理由、無(wú)限期的退貨服務(wù)。而且Costco直接將退掉的貨物銷毀，不會(huì)進(jìn)行二次銷售。曾經(jīng)發(fā)生后顧客僅僅是因?yàn)殡u肉口感不好，或者床墊睡著不舒服而直接退貨。

總結(jié)Costco的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，不外以下幾點(diǎn)：

• 其一，聚焦目標(biāo)客群，滿足了中產(chǎn)階層對(duì)購(gòu)物便捷性、適配商品及良好服務(wù)的需求；
• 其二，提供安全背書，用自有品牌和品控管理，滿足了中產(chǎn)階層安全與品質(zhì)需要；
• 其三，保障最低價(jià)格和嚴(yán)選精品，精選品類、重塑產(chǎn)業(yè)鏈、提高運(yùn)營(yíng)效率，滿足中產(chǎn)客群性價(jià)比需求和選品推薦需要
• 其四，提供一站式多業(yè)態(tài)商品和極致服務(wù)，吃喝玩樂(lè)無(wú)死角購(gòu)物、無(wú)條件退換貨，滿足用戶無(wú)憂、快樂(lè)購(gòu)物體驗(yàn)需求，以及生活?yuàn)蕵?lè)需要。

三、對(duì)中國(guó)文旅業(yè)的啟示

現(xiàn)狀是，我們的消費(fèi)降級(jí)不是簡(jiǎn)單的收入預(yù)期變化、消費(fèi)彈性收縮，還由于消費(fèi)者逐漸理性，愿為安全溢價(jià)與嚴(yán)選選品服務(wù)買單，但不愿為例如某雪糕的高端品牌炒作支付高溢價(jià)。君不見，在一片哀鴻中，網(wǎng)易嚴(yán)選精品電商年毛利同比增長(zhǎng)34%遠(yuǎn)超同行，胖東來(lái)極致商業(yè)服務(wù)火爆出圈。同時(shí)，用戶也愿意為文化體驗(yàn)、教育習(xí)得等文化消費(fèi)支付費(fèi)用。這些從非遺夜校火遍大江南北，南方小土豆為了冰雪旅游遠(yuǎn)赴哈爾濱等現(xiàn)象可以一窺端倪。

當(dāng)前中國(guó)的文旅市場(chǎng)，存在供需錯(cuò)配的現(xiàn)實(shí)困境，背后深層問(wèn)題則是社會(huì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與文旅開發(fā)、運(yùn)營(yíng)方向錯(cuò)位，以及未能提供既有性價(jià)比又有好體驗(yàn)的好產(chǎn)品、好服務(wù)。

具體言之，一邊是需求側(cè)，中產(chǎn)消費(fèi)多元細(xì)分，大眾消費(fèi)碎片化，理性降級(jí)與體驗(yàn)升級(jí)同在。針對(duì)功能物質(zhì)產(chǎn)品，關(guān)注性價(jià)比、安全性、便利性與品質(zhì)感；針對(duì)文化體驗(yàn)產(chǎn)品，聚焦主題文化、審美趣味、教育習(xí)得與場(chǎng)景差異。

我們之前為了一個(gè)知名景點(diǎn)、一個(gè)度假項(xiàng)目奔赴一座城，現(xiàn)在則因?yàn)橐粓?chǎng)演唱會(huì)、一個(gè)冰雪節(jié)或是一場(chǎng)村超比賽等遠(yuǎn)赴一個(gè)目的地。當(dāng)然，后者同時(shí)也需要功能型的住宿、餐飲、商業(yè)等基礎(chǔ)物質(zhì)消費(fèi)保障。同時(shí)，根據(jù)階層不同，各有側(cè)重，例如中產(chǎn)更多關(guān)注文化，但也追求物質(zhì)功能性價(jià)比、安全性。但非中產(chǎn)更多關(guān)注性價(jià)比、安全性，因其心理賬戶和消費(fèi)彈性不同。

另一邊供給側(cè)，則是觀光居多、休閑不足，功能很多、體驗(yàn)匱乏，信譽(yù)危機(jī)、品質(zhì)稀缺。整體上看供需錯(cuò)配，細(xì)分領(lǐng)域則是：針對(duì)細(xì)分客群的適配產(chǎn)品供給不足、性價(jià)比不優(yōu)、品質(zhì)保障不夠。背后的原因則是，企業(yè)家創(chuàng)新精神不足，對(duì)細(xì)分客群理解不充分，專業(yè)創(chuàng)新能力不夠，以及還存在資源思維、成本思維、渠道思維、單體產(chǎn)品利潤(rùn)思維等，而忽視了用戶思維、服務(wù)思維、復(fù)購(gòu)思維、整體產(chǎn)品線利潤(rùn)思維。

例如，某些市場(chǎng)主體和目的地瘋狂追逐網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品、沉浸式項(xiàng)目、夜游工程，造成了粗制濫造的網(wǎng)紅項(xiàng)目批量復(fù)制，忽視了各地在地特色、文化特質(zhì)，以及在性價(jià)比、安全性、品質(zhì)感基礎(chǔ)上的差異化主題內(nèi)容吸引力。又如，某書、某音等新媒體平臺(tái)上，一些直播電商或媒體達(dá)人轉(zhuǎn)型文旅，通過(guò)線上直播或短視頻銷售線下景區(qū)門票、度假產(chǎn)品，但是僅僅作為流量轉(zhuǎn)化和渠道傾銷，并沒有針對(duì)線下產(chǎn)品進(jìn)行二次供應(yīng)鏈重構(gòu)、品質(zhì)優(yōu)化和主題深化。消費(fèi)者購(gòu)買后，還是會(huì)有服務(wù)斷點(diǎn)和投訴推諉的問(wèn)題，還是需要逐個(gè)景點(diǎn)、逐個(gè)酒店的去解決具體品質(zhì)失范、安全缺失、體驗(yàn)匱乏等問(wèn)題。

這些粗暴的網(wǎng)紅模仿和簡(jiǎn)單的流量轉(zhuǎn)化，真的是高質(zhì)量文旅市場(chǎng)發(fā)展的方向么？顯然不是，美國(guó)平價(jià)電商Wish的失敗經(jīng)驗(yàn)，已告訴我們，只注重性價(jià)比，未能深入重塑供應(yīng)鏈、重構(gòu)新產(chǎn)品的渠道銷售是不行的，這也從其質(zhì)量投訴過(guò)多，估值從數(shù)百億美金掉到幾個(gè)億低價(jià)賣身可以一窺端倪。反觀平價(jià)出海電商Temu，不僅沒有因?yàn)殡娚潭p量化后臺(tái)，而是在提出品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、重塑供應(yīng)鏈后，還雇傭幾萬(wàn)人監(jiān)控出海商品品質(zhì)，檢查每一個(gè)出海的包裹是否貨單相符，合格后才放行。

國(guó)際上Costco給我們做了示范，聚焦細(xì)分客群需求，重塑產(chǎn)業(yè)鏈和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，為安全和品質(zhì)背書，提供高性價(jià)比、多業(yè)態(tài)精選一站式消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，國(guó)內(nèi)如網(wǎng)易嚴(yán)選電商和胖東來(lái)商超也做了落地案例。后者通過(guò)重塑產(chǎn)業(yè)鏈、樹立安全品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，提供超高性價(jià)比、好品質(zhì)的好產(chǎn)品、好服務(wù)，重塑了商業(yè)，甚至影響文旅消費(fèi)體驗(yàn)，文旅行業(yè)又有何不能為？

網(wǎng)易嚴(yán)選重塑供應(yīng)鏈、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，為安全品質(zhì)背書，滿足用戶既要性價(jià)比，也要好產(chǎn)品的需求，2023年網(wǎng)易營(yíng)收破1000億，嚴(yán)選創(chuàng)造毛利同比增幅超34%，嚴(yán)選會(huì)員收入同比增幅57%。在淘寶雙十一兩年交易額增長(zhǎng)停滯的背景下，網(wǎng)易嚴(yán)選的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可見一斑。同樣，胖東來(lái)除了為品牌背書，重塑產(chǎn)業(yè)鏈甚至自建肉類養(yǎng)殖場(chǎng)、加工廠。其不僅提供低價(jià)格、好品質(zhì)的商品，還營(yíng)造極佳的一站式購(gòu)物體驗(yàn)，例如根據(jù)用戶年齡和類型提供7種購(gòu)物車，電器等銷售直接提供博物館級(jí)別的展陳和講解，引得家長(zhǎng)紛紛帶孩子來(lái)逛胖東來(lái)學(xué)習(xí)知識(shí)。其甚至為周邊的酒店、餐飲免費(fèi)提供服務(wù)培訓(xùn)、安全標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)規(guī)范，提升整體商圈文旅接待業(yè)的品質(zhì)。

四、中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)四大困境

未來(lái)的文旅行業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、運(yùn)營(yíng)以及渠道建設(shè)方面或?qū)⒃谝韵戮劢箍腿骸⒅厮墚a(chǎn)業(yè)、跨界整合、主題消費(fèi)幾個(gè)方面嘗試創(chuàng)新：

一是，聚焦——細(xì)分客群，提供適配產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)

客群如何聚焦？未來(lái)文旅客群將越來(lái)越細(xì)分化、垂直化，其消費(fèi)需求也越來(lái)越多元化、細(xì)分化。因此，文旅企業(yè)也需要找準(zhǔn)自身客群定位，提供適配產(chǎn)品。例如，烏鎮(zhèn)烏村聚焦中產(chǎn)家庭度假客群，開元森泊度假樂(lè)園聚焦中產(chǎn)家庭親子客群，狐巴巴樂(lè)園瞄準(zhǔn)青少年戶外拓展客群等。

同時(shí)，根據(jù)客群細(xì)分需求定制化軟件體驗(yàn)內(nèi)容和硬件配套產(chǎn)品。例如，圍繞莫干山體育旅游客群，天際森谷提供一站式數(shù)十項(xiàng)極限運(yùn)動(dòng)、戶外拓展娛樂(lè)項(xiàng)目，同時(shí)在細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)、提升服務(wù)品質(zhì)的基礎(chǔ)上，配套莫干山頂級(jí)特色民宿，形成了成熟的“體育+旅游”產(chǎn)品體系。

二是，重塑——產(chǎn)業(yè)鏈及產(chǎn)品、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提供有安全品質(zhì)保障且具性價(jià)比的好產(chǎn)品、好服務(wù)

品質(zhì)如何保障？市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)首先是信用經(jīng)濟(jì)，其交易的先決條件就是安全、品質(zhì)。試想，經(jīng)歷每年315曝光的問(wèn)題后，隨著消費(fèi)認(rèn)知理性、成熟，大眾越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品的安全性與品質(zhì)感。而文旅產(chǎn)品又因其產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)雜、供應(yīng)鏈條長(zhǎng)，因此守住安全，追求品質(zhì)需要文旅企業(yè)確立長(zhǎng)期、正向的發(fā)展理念，不僅對(duì)自身的產(chǎn)品規(guī)劃、開發(fā)、運(yùn)營(yíng)全流程，提出安全與品質(zhì)高標(biāo)準(zhǔn)，還需要通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)梳理、品控檢查、合同約束、開發(fā)與運(yùn)營(yíng)導(dǎo)則等，對(duì)其合作的供應(yīng)商，以及內(nèi)、外部團(tuán)隊(duì)，提出安全、品質(zhì)的開發(fā)、運(yùn)營(yíng)要求。

同時(shí)，要把品質(zhì)、安全的追求作為企業(yè)價(jià)值觀，對(duì)內(nèi)部宣導(dǎo)、執(zhí)行，以及對(duì)外宣布高于行業(yè)的企業(yè)安全、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者徹底放心。這就是為何諸多餐飲企業(yè)設(shè)置透明廚房，廣而告之其遠(yuǎn)超行業(yè)的衛(wèi)生、安全標(biāo)準(zhǔn)；又如諸多制造企業(yè)設(shè)置消費(fèi)者開放日，請(qǐng)其走近制造車間，監(jiān)督企業(yè)開發(fā)與運(yùn)營(yíng)的安全條件、運(yùn)營(yíng)品質(zhì)。

具體言之，文旅開發(fā)、運(yùn)營(yíng)企業(yè)要遵從以上原則，重塑產(chǎn)業(yè)鏈，讓產(chǎn)品及服務(wù)細(xì)節(jié)不在安全、品質(zhì)上有斷點(diǎn)，同時(shí)結(jié)合數(shù)字化手段、常態(tài)化學(xué)習(xí)機(jī)制以及知識(shí)管理方式，提升開發(fā)、運(yùn)營(yíng)效率，提高性價(jià)比。

而細(xì)分渠道商，則需要在提供相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的前提下，指導(dǎo)、約束、重塑供應(yīng)鏈，形成具有安全、品質(zhì)且具性價(jià)比的新產(chǎn)品。至于是否自己立標(biāo)打樣，下場(chǎng)做安全、品質(zhì)示范產(chǎn)品及服務(wù)，則需要看業(yè)務(wù)介入深度，供應(yīng)商成熟度、產(chǎn)品彈性，以及自身的議價(jià)能力。

三是，跨界——整合“剛性”消費(fèi)產(chǎn)品”與“彈性”文旅娛樂(lè)項(xiàng)目

文旅如何變?yōu)楦哳l剛性消費(fèi)？文旅產(chǎn)品自身作為 “彈性消費(fèi)品”，受產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、收入水平、消費(fèi)預(yù)期等因素影響，消費(fèi)頻率遠(yuǎn)低于餐飲、商業(yè)、教育等剛性消費(fèi)。因此，文旅產(chǎn)品如果想擁有用戶粘性，就需要跨界將“剛性消費(fèi)”與“彈性消費(fèi)”相結(jié)合。

其實(shí)，其他行業(yè)已為文旅行業(yè)做過(guò)跨界實(shí)驗(yàn)。例如，北京僑福芳草地的軟軟星球餐廳，其將親子餐廳與親子樂(lè)園結(jié)合，既提供了剛性餐飲消費(fèi)產(chǎn)品，也滿足了親子客群的休閑娛樂(lè)需求，自開業(yè)伊始火爆至今。又如，美國(guó)的“美國(guó)夢(mèng)”購(gòu)物中心，其在“剛性消費(fèi)”的商業(yè)購(gòu)物中心內(nèi)，配套了接近50%的各類休閑旅游產(chǎn)品——水樂(lè)園、親子樂(lè)園、大型室內(nèi)滑雪場(chǎng)等，也是一開業(yè)便人潮如織。筆者去調(diào)研時(shí)是周中時(shí)間，一樣摩肩接踵。

隨著我國(guó)大干快上的文旅投資告一段落，進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，存在大量的商業(yè)、物業(yè)、園區(qū)提升改造與優(yōu)化運(yùn)營(yíng)機(jī)會(huì)，這些空間或在城市中心或在近郊，覆蓋大量目標(biāo)細(xì)分客群，也為“剛性”消費(fèi)+“彈性”文旅產(chǎn)品跨界創(chuàng)新提供大量機(jī)會(huì)。例如，北京的首鋼園、朗園等市中心或近郊的工業(yè)廢舊廠房，就轉(zhuǎn)型為餐飲+休閑文旅、商業(yè)+體育旅游、娛樂(lè)+度假產(chǎn)品等跨界組合試驗(yàn)田。

未來(lái)的“+文旅娛樂(lè)”產(chǎn)品，將不定義為純文旅產(chǎn)品，在商業(yè)娛樂(lè)化、表演化的當(dāng)下，為何餐飲、商業(yè)、教育及養(yǎng)老不能文娛化。以上在唐宴、文和友、尼山魯園村以及荷蘭養(yǎng)老公寓等項(xiàng)目，已經(jīng)看出端倪。但是，我們需要更多的優(yōu)秀跨界產(chǎn)品及服務(wù)，其未來(lái)也將更加滿足安全、品質(zhì)、性價(jià)比以及主體體驗(yàn)等功能提升與體驗(yàn)深化的消費(fèi)要求。

四是，主題——IP化、閉環(huán)型的跨界“+文旅”產(chǎn)品

如何避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)？目前文旅市場(chǎng)存在網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品頻頻，但同質(zhì)化嚴(yán)重，主題IP吸引力缺失等問(wèn)題。同時(shí)，還存在單點(diǎn)產(chǎn)品居多，閉環(huán)一站式消費(fèi)的項(xiàng)目較少的特征。隨著消費(fèi)者越來(lái)越“懶”，文旅企業(yè)，要避免讓游客去做攻略、做選擇。

參考Costco、胖東來(lái)等企業(yè)經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)的文旅消費(fèi)，除了依托優(yōu)質(zhì)文化、自然吸引物的寄生型產(chǎn)品外，目的地型產(chǎn)品一定要做到主題IP明確，一站式閉環(huán)消費(fèi)便捷，同時(shí)滿足安全、品質(zhì)、性價(jià)比和優(yōu)秀體驗(yàn)要求。這樣既能做到根據(jù)主題IP定期迭代優(yōu)化產(chǎn)品、內(nèi)容，還能一站式閉環(huán)消費(fèi)，如“美食+休閑”、“購(gòu)物+微度假”、“教育+文娛”等且“彈性”、“剛性”結(jié)合，解決文旅產(chǎn)品消費(fèi)頻次低、復(fù)購(gòu)粘性差的問(wèn)題。