快手的本地生活業(yè)務(wù)又有新動作。

最近，快手美團戰(zhàn)略合作續(xù)簽，回顧近三年，成果遠超預(yù)期。

• 今年以來，美團商品在快手直播間的月訂單轉(zhuǎn)化率環(huán)比提升5個百分點。

• 6月份美團商家在快手平臺的GMV同比提升超38倍，訂單量同比提升超10倍。

嘗到流量甜頭的美團，自然愿意和快手向前一步，全面升級戰(zhàn)略合作。依據(jù)新協(xié)議：

• 未來三年雙方將合作范圍從六城擴大至全國“百城萬店”。

在合作深度上，也從小程序擴大至代金券、會員商品、秒殺商品等多種營銷形式的耦合。

這不僅意味美團的商品生態(tài)得以全面接入到快手平臺，更標(biāo)志著雙方在本地生活服務(wù)市場的一次深遠布局。

01

為什么要升級合作？

作為新入局本地生活的內(nèi)容平臺之一，快手深知，要迅速切入市場，最快的途徑便是引入成熟且優(yōu)質(zhì)的商品服務(wù)。

作為領(lǐng)先的商品服務(wù)平臺，美團要獲取更多流量，最快捷的方式便是與內(nèi)容平臺深度融合。

大流量和大供給，強強聯(lián)合下，流量和資源跨界整合的種子生根發(fā)芽。以餐飲品牌的入駐為例：

• 必勝客：“餐飲航母”百勝中國旗下，經(jīng)美團進入快手生態(tài)后，不到20天即獲得增量GMV超1900萬，首月即在快手獲得新客超23萬。

• 趙一鳴零食：經(jīng)美團進入快手生態(tài)后，兩個月內(nèi)累計獲得新客超過40萬、增量GMV超過2500萬。6月份快手為其帶來的增量客流中新客占比超過42%，每成交三單就有至少有一位新客。

餐飲打開了合作的大門，進一步必然爭奪被譽為本地生活現(xiàn)金奶牛的酒旅業(yè)務(wù)。

目前快手的酒旅業(yè)務(wù)，貢獻主要來自景區(qū)門票，大利潤的住宿（酒店、民宿）業(yè)務(wù)尚待挖掘。本次與美團升級合作，或許在戰(zhàn)略層面，還有更深層次的潛在好處。

• 美團高質(zhì)豐富的中小酒店商家，更貼合快手用戶，可以快速補齊住宿供應(yīng)的短板。

• 美團以高頻餐飲帶動低頻酒旅的打法，同樣可以嫁接到快手上。

作為回報，快手可以為美團商家提供新客濃度極高的用戶，也可以讓他們進行多端運營、降低運營成本，各取所需。

從2022年下半年宣布成立本地生活事業(yè)部，到2024年把酒旅板塊獨立出來，快手對酒旅業(yè)務(wù)垂涎已久，蓄勢待發(fā)。

今時今日，快手早已構(gòu)建起強大的流量洼地，并通過開放生態(tài)，為合作伙伴鋪好了紅地毯。

從去年的攜程、同程等OTA平臺，再到今年美團這樣的綜合性本地生活平臺，快手本地生活的商業(yè)版圖正在一次次不斷擴張，并且每一步都走得扎實。 

02

新線市場的蛋糕，還很大

無數(shù)個商業(yè)案例早已證實，新線市場大有可為。

其具備巨大的發(fā)展?jié)摿Γ瑥囊韵聝山M數(shù)據(jù)也可窺見一二：

• 首先，艾瑞咨詢指出，2020 年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為 19.5 萬億元，到 2025 年這一數(shù)字將會增長至 35.3 萬億元，線上滲透率也將增至 30.8%。

• 其次，單從人口城市分布來看，三四線人口規(guī)模約10億，所蘊含的巨大消費潛力足以支撐雙方開啟“百城萬店”。

無獨有偶，美團數(shù)據(jù)顯示，其品質(zhì)用戶選擇低線城市的出行頻次提升了34%，這一數(shù)字則從另一個維度驗證了新線市場的價值。而快手這邊，擁有7億老鐵用戶，深耕新線市場多年，和美團續(xù)約可謂大勢所趨。

快手美團合作升級的另一個重要原因是，快手可以借助合作，拓展業(yè)務(wù)邊界、整合商家資源、提升變現(xiàn)能力。

比如，快手可以在原有的娛樂、社交等功能基礎(chǔ)上，繼續(xù)增加餐飲、購物、酒旅等本地生活服務(wù)場景供給?；蛘邔?dāng)?shù)氐男〔宛^、理發(fā)店、洗車店等各類商家都納入快手的服務(wù)體系。餐飲、到店綜合服務(wù)、酒旅，交易生態(tài)逐步完善。

再結(jié)合短視頻、直播等玩法，快手賦能商家新客流的同時，也能從商家廣告和傭金中獲取收入。

03

基于用戶，合作才有更好的未來

在新線市場，消費者更凸顯既要質(zhì)價比，也要性價比。

老鐵用戶普遍能感知到，快手上的團購比線下便宜、整體平臺低價產(chǎn)品多、優(yōu)惠政策和消費規(guī)模大。加碼美團商家的優(yōu)質(zhì)供給后，商品品質(zhì)也得到提高。

7億老鐵用戶是快手的基本盤，也是快手的核心武器。升級合作，其出發(fā)點和落腳點，也必須圍繞老鐵用戶而設(shè)計。

同樣以酒旅為例，女性用戶的購買潛力更高。根據(jù)《快手本地生活用戶洞察報告》：

• 2023年快手酒旅用戶規(guī)模穩(wěn)步增長，尤其是三季度旅游旺季較年初增長超9倍。

• 四季度酒旅服務(wù)中女性用戶占比高達60.7%，GMV貢獻高達56.2%。

 2023快手本地生活到店綜合服務(wù)用戶及GMV規(guī)模變化

“快美”合作，除了基于用戶體驗和用戶特征外，兩者用戶的錯位分布，也是一大助力。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示：

• 快手的7億老鐵用戶，在三線及以下城市用戶覆蓋超過6成，這些用戶有錢有閑，是潛在的消費增量。

• 美團和快手的重合用戶約為1.39億，占比35.3%。顯然快手用戶，對美團而言還是不可多得的新客增量。

從今年的消費大環(huán)境來說，消費降級和消費結(jié)構(gòu)升級并存，直接導(dǎo)致餐飲行業(yè)獲客成本居高不下，進而會影響撬動到店酒旅業(yè)務(wù)。拓展流量渠道對商家、平臺而言都意義重大。

隨著人均可支配收入的逐年提高，7億老鐵對于本地生活服務(wù)的需求，必將在新線市場催生出一個巨大的消費增量市場。

快手美團合作無疑是本地生活的一個重要里程碑。但雙方是否能“踏風(fēng)而行”，還需時間來驗證。