高速發展的人工智能技術，對于全球OTA平臺已愈發重要。

然而，在各種喧囂與騷動背后，AI的實際潛力是否已被高估？它在提升客戶體驗和企業效率方面，究竟能發揮多大的作用？

9月25-26日，“2024 環球旅訊峰會&數字旅游展”在上海國際會議中心舉辦。全球最大OTA平臺Booking Holdings集團CEO兼總裁 Glenn D. Fogel和環球旅訊CEO李超，圍繞《AI狂潮下，全球OTA如何進化》的話題展開線上對話。

作為行業的重量級人物，他們的觀點不僅為在線旅游市場的未來發展指明了方向，更讓全球旅游業者看到了技術與商業結合的新機遇。

Fogel在對話中深度剖析了AI在Booking Holdings集團的實踐經驗及未來展望，勾畫出了一幅充滿變革的行業藍圖。這場重磅對話，不僅深入探討了AI技術對行業的深遠影響，還對Booking Holdings集團近年來的市場表現、競爭格局及未來增長策略做出了權威分析。

以下是對話實錄，內容有刪減：

李超：目前，AI在旅游領域的應用主要集中在客戶服務和旅游規劃上，但規劃部分仍面臨變現挑戰。你認為AI在旅游領域的作用是否被夸大了? AI對旅游業的最大價值是什么?

Glenn D. Fogel：你說得非常對，所有的旅游公司都在長時間與AI打交道，Booking十幾年前就開始機器學習了。我并不認為生成式AI的作用被夸大了，它的潛力非常令人振奮，不僅是在旅游行業，對整個社會都是如此。不過，目前我們還沒有看到真正的、具有實際顛覆性的應用。

例如，Booking Holdings集團旗下的Priceline平臺有一個名為Penny的AI旅行規劃工具，可以為用戶制作旅行攻略并提供相關信息。但必須要明白的是，AI不僅是為客戶服務或做旅行規劃，它還可以用于提高公司內部效率。比如，借助AI我們的編程效率顯著提升。通用型AI將改進業務的許多方面，我對未來的發展非常期待，并且已經在一些領域看到了實質的進步。

我們試圖將旅行過程中所有不同類型的垂直領域聯系在一起，航班、地面交通、住宿、景點.....旅行的所有環節都無縫連接到一起，這樣AI就可以幫助人們更好地完成旅行需求。

李超：我們從Booking Holdings集團第一季度財報中看到，全球房間供應量同比增長9%，主要由于歐洲和亞洲的穩健旅游需求推動。第二季度，全球房間供應量同比增長約7%，比第一季度慢，主要是由于歐洲的同比增長較低。你認為OTA巨頭增長放緩，總體上是一個不可阻擋的趨勢嗎？

Glenn D. Fogel：我認為，毫無疑問，確實存在所謂的“報復性旅游”。當人們走出疫情后，他們做了大量的旅行預定。但是我認為，從長遠來看，旅行的增長速度將始終快于GDP。除此之外，我們還將受益于那些仍然在線下購買旅行服務的用戶。未來，他們將會轉向線上購買。因此，雖然每個季度可能都會有波動，但從長期趨勢來看，Booking和整個行業的前景都非常好。

李超：我們也從Booking Holdings集團第一季財報中看到，總營銷費用16億美元，同比增長6%，絕大部分花在效果營銷上，這意味著你們公司仍然非常依賴谷歌。一些分析師對這種傳統營銷方式持懷疑態度，你對此有什么看法？

Glenn D. Fogel: 首先我很自豪，在財報中我們也有提到，越來越多的客戶直接選擇我們，我們的直銷渠道約占50%，包括我們通過B2B渠道完成的業務。如果我們把它剔除在外，那么我們大約有60%的客戶是直接通過我們預定的。 

毫無疑問，一些獲客方式是需要花錢的，比如PPC（按點擊付費）等方式。但最終，我們的目標是以合適的投資回報率來吸引客戶。我非常高興在這方面做得不錯，營銷投入帶來了良好的回報。我也很高興看到我們的直銷渠道持續增長?？偠灾?，這是個很好的趨勢。

李超：你如何看待OTA領域新的競爭對手，比如Capital One、Citi Travel和Chase Travel ，這些來自銀行或金融領域的活躍玩家? 你認為OTA與其B2B的合作關系會在未來蠶食你的消費者直銷業務嗎?

Glenn D. Fogel：我們也有非常龐大的B2B業務，我們通過與合作伙伴合作來提供服務。例如，我們為花旗銀行等提供旅行服務。以合作的方式，通過他們的銀行門戶獲取客戶。這樣一來，銀行、游客和我們，三方都能從中獲益。我們當然希望所有客戶都直接通過我們的渠道進行預訂，但現實并不總是如愿，有些客戶會選擇其他途徑來滿足旅行需求。而我們希望在他們需要時為他們提供服務。

李超：Booking.com在2022年7月推出了TikTok賬戶，你在TikTok上的客戶獲取和投資回報率如何?你們會在TikTok上直播并提供預定服務嗎?

Glenn D. Fogel: 我不會透露我們的未來戰略，這些是保密的。不過，我可以大致談一下社交媒體作為營銷手段吸引客戶的情況。我們在這一領域做了越來越多的實驗，并投入了越來越多的資金。因為我們知道，客戶已經開始并持續通過社交媒體獲取旅行靈感和建議。無論是世界上任何一個社交媒體，我們都希望提供必要的信息，讓客戶可以了解到我們。我對接下來幾年我們將取得的成果非常期待。

李超：你們的中國業務從疫情中恢復得如何？是否仍將中國內地的酒店預訂作為戰略重點？能分享一些見解嗎？

Glenn D. Fogel: 我們不會討論某個特定市場的具體表現，但我可以大致談談中國的旅行業務。我認為大家都在關注疫情后的恢復數據，我們也知道中國國內的旅行恢復得很好，但我們同樣清楚，中國的出境游業務尚未恢復到2019年高峰期的水平。

不過，我認為取得的進展令人鼓舞，并希望在不久的將來，我們能夠超越2019年的水平。至于具體會以怎樣的速度達到這個目標，現在還很難確定。

李超：我們也從幾家國際酒店的財報中看到，在剛過去的第二季度和暑期，它們大中華區的RevPAR和ADR都有所下降。你們的中國國內業務是否也看到了類似的趨勢？

Glenn D. Fogel: 我不會討論任何特定國家或地區的具體情況，但我想說，我也看到了這些報告，有幾點很重要。世界上的任何一個地方，業務都會時好時壞 。但從長遠來看，我們對旅游業的持續增長非常有信心。旅游業通常會比GDP增長得更快，這為我們的行業提供了順風助力。

雖然某些地區可能會出現輕微的放緩，但這不一定因為是經濟衰退，也不一定是因為人們旅行減少，而是因為供應過剩。如果短時間內建了太多酒店，供過于求，這也可能導致平均房價（ADR）下降。有很多原因可能導致ADR下降，但從長遠來看，我對旅游行業的未來充滿信心，不會為短期波動感到擔憂。 

李超：Connected Trip計劃進展如何？你認為Connected Trip什么時候會完全準備好面向消費者？Booking.com會成為旅行領域的旅游超級APP嗎？ 

Glenn D. Fogel: 我們一直都在推進Connected Trip。并且我很高興在最近的財報中我們提到了一種衡量進展的方式，那就是客戶購買多個垂直服務。例如，不僅僅預訂酒店，而是同時預訂酒店加航班，或者酒店加景點，或者航班加租車。在最近的財報中我們宣布，購買多個垂直服務的客戶數量同比增長了45%，這是一個很大的提升。雖然這仍然是我們整體交易量中的一小部分，但這表明我們的Connected Trip業務取得了良好的進展。

至于超級APP，這取決于你如何定義。在我看來，超級APP應該覆蓋不同行業的服務，例如提供銀行支付功能，提供共享出行服務，還能預訂旅行。

我不認為我們會超出旅游行業的范圍。即使我們的Connected Trip做得再好，我也不認為它會被定義為一個超級APP。

李超：根據歐洲的《數字市場法案》（DMA），Booking被認定為“守門人”，這意味著Booking必須遵守一系列新的市場法規和限制。你們如何應對這一情況？這將如何影響公司的增長戰略和未來計劃？從整個市場的角度來看，這會對市場產生怎樣的影響？

Glenn D. Fogel: 正如你所說，歐盟委員會推出了新的《數字市場法案》，我們確實被認定為“守門人”。因此，我們必須遵守某些其他公司不需要遵守的規定，這確實需要我們的團隊付出更多努力。我不認為這些法規會對我們產生重大的限制性影響，只是會增加一些工作量，并且分散一些可以用于其他項目的精力。

可能會延緩某些對消費者有益的項目的進展。但這就是法律，我們必須遵守。我希望這些法規要么適用于更多的公司，要么不適用于任何公司，而不是針對我們。

我們現在的處境有點特殊，我們雖然被認定為“守門人”，但相比其他“守門人”如亞馬遜、谷歌和Meta，我們的規模要小得多。

此外，我們的一些競爭對手，雖然規模和我們差不多，但卻并沒有被納入“守門人”行列。因此，我希望如果我們被列入了，那么他們也應該被列入。 

李超：歐盟去年否決了你們收購Etraveli的計劃。你們還在挑戰監管機構的決定嗎？還是在嘗試通過有機方式來發展你們的機票業務？

Glenn D. Fogel: 歐盟去年否決了我們收購Etraveli的計劃，這讓我非常失望。我們實際上并沒有自己的機票業務，Etraveli為我們提供了所有的后臺處理服務。我們認為這個決定在事實和法律上都是完全錯誤的。因此，我們正在向歐洲法院提出上訴，看看最終結果如何。

與此同時，我們仍與Etraveli保持非常緊密的合作關系。在我們試圖收購這家公司的股權之前，已經與他們合作了很多年。我們會繼續合作，并繼續推進訴訟。我們會等法院最終決定歐盟委員會的最初決定是否正確。

李超：是的，我記得你在今年的ITB柏林提到Etraveli時說，歐盟的決定實際上對旅游行業的創新是很不利的。

Glenn D. Fogel: 確實如此，當我們回顧我們行業和其他行業如何運作時，通常都是創業者提出一個想法，然后去找風險投資家提供資金以投資并推動公司成長。

然而，這些風險投資家希望獲得回報，最常見的方式是投資的公司被其他公司收購。如果因為歐盟不喜歡這些收購，導致收購無法發生，這就會帶來一些問題，因為風險投資家會覺得：“我們不會得到預期的回報?！边@確實在創新循環中造成了問題。我認為歐盟在做出這一決定時，可能沒有充分考慮到這一點。

李超：你們是否仍在尋找旅游領域的任何投資或收購，特別是某些特定行業？你認為在旅游和活動增長的領域中是否存在機會？

Glenn D. Fogel: 我們會持續關注所有機會，看看這些機會是否能幫助我們建立更好的業務、給消費者提供更好的服務，或者增加對股東的價值。

同時，我們也必須考慮是否會面臨監管方面的問題，這是一個我們過去不必過多考慮的事情，但在歐盟對Etraveli的裁決之后，我們必須仔細審視每一個收購是否存在潛在監管阻力。

此外，在收購之前，我們總是想，憑借這些資本，能用我們的技術和人員構建哪些服務和產品？我們的開發團隊非常聰明，能夠想出新的解決方案。我們在景點領域已經有一段時間的經驗了，收購FareHarbor，并與Viator、Musement等公司合作。因此，我們將繼續與其他公司合作，并繼續探索為用戶提供優質產品的其他方式。