筆者在 2023 年 2 月曾就生成式人工智能對(duì)旅游業(yè)的影響作出九點(diǎn)預(yù)測(cè)，并發(fā)表于《中國(guó)旅游報(bào)》等媒體，今日再回顧其中部分預(yù)測(cè)已然得到印證與實(shí)現(xiàn)，尤其是旅游垂直領(lǐng)域的 OTA 等平臺(tái)對(duì) AI 人工智能通用入口應(yīng)用的支持，以及在實(shí)時(shí)性數(shù)據(jù)查詢方面已成為現(xiàn)實(shí)。

然而，生成式人工智能對(duì)文旅行業(yè)的整體性、結(jié)構(gòu)性影響尚未完全顯現(xiàn)。另一方面，在這一年多的時(shí)間里，整個(gè)生成式人工智能行業(yè)與產(chǎn)業(yè)發(fā)生了更為劇烈的變革，一些當(dāng)初看似不太清晰的方面如今也有了更為具象化的進(jìn)展?；诖耍P者結(jié)合今年以來(lái)開(kāi)展的相關(guān)課題研究、行業(yè)調(diào)研、項(xiàng)目評(píng)審等所見(jiàn)所聞，對(duì) AI 大模型在文旅領(lǐng)域的應(yīng)用落地有了更深入的思考與理解，并從如下幾個(gè)問(wèn)題切入進(jìn)行探討。

一、通用大模型趨勢(shì)、陣營(yíng)和特點(diǎn)

目前，國(guó)外大模型發(fā)展呈現(xiàn)出兩個(gè)重要分支，即以 ChatGPT 為代表的閉源大模型和以 Meta Llama 為代表的開(kāi)源大模型。其中，GPT 已發(fā)展至 GPT4o 版本，并且在今年 9 月份推出了更具深度推理能力的 GPT1o 新分支，以解決慢思考問(wèn)題。GPT 依舊是目前最為領(lǐng)先的通用大模型產(chǎn)品，其在多模態(tài) AIGC（Sora）、智能體（GPTs）等方面推出了具有行業(yè)引領(lǐng)價(jià)值的產(chǎn)品形態(tài)。

國(guó)內(nèi)通用大模型仍以抖音、百度、阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)大廠開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品為主，加之大模型新五虎（智譜 AI、月之暗面、百川智能、MiniMax、零一萬(wàn)物）各具特色的產(chǎn)品，基本形成了對(duì)標(biāo) GPT 的國(guó)內(nèi)通用大模型陣營(yíng)。通用大模型的重要發(fā)展方向是尋找應(yīng)用場(chǎng)景，與各行業(yè)及個(gè)人消費(fèi)類應(yīng)用以及產(chǎn)業(yè)類應(yīng)用進(jìn)行深度結(jié)合，探索大模型商業(yè)化落地的新模式。

二、文旅領(lǐng)域大模型應(yīng)用的主要場(chǎng)景

一是 AIGC 文化內(nèi)容創(chuàng)作。具體場(chǎng)景包括生成歌曲、戲曲、特定演唱者風(fēng)格、音樂(lè)旋律等內(nèi)容的 AI 音樂(lè)內(nèi)容創(chuàng)作；進(jìn)行繪畫(huà)或風(fēng)格重繪的 AI 繪畫(huà)創(chuàng)作；進(jìn)行小說(shuō)、詩(shī)詞 AI 編撰；對(duì)動(dòng)漫、游戲、影視片段等多媒體內(nèi)容進(jìn)行 AI 生成。

二是文化和旅游 AI 信息檢索與服務(wù)。具體包括基于大模型的文博場(chǎng)所介紹和講解服務(wù)，例如圖書(shū)館書(shū)刊信息查詢、檢索、智能問(wèn)答、圖書(shū)推薦，以及博物館智能化解說(shuō)與導(dǎo)引；旅游信息服務(wù)，為游客提供交互方式更生動(dòng)、更加人性化的 AI 旅游目的地信息查詢等；智能產(chǎn)品預(yù)訂，包括個(gè)性化的酒店、景點(diǎn)門(mén)票等旅游產(chǎn)品推薦及預(yù)訂服務(wù)；旅游 AI 智能客服，實(shí)時(shí)回答游客的咨詢并處理預(yù)訂及投訴；目的地 AI 無(wú)人車(chē)，在旅游目的地提供導(dǎo)航、解說(shuō)及接送服務(wù)的旅游服務(wù)；AI 旅游導(dǎo)覽講解，可以提供個(gè)性化、實(shí)時(shí)且支持多語(yǔ)言的旅游解說(shuō)等場(chǎng)景。

三是 AI 旅游數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。具體包括幫助游客自動(dòng)化生成旅游 Vlog 和攻略內(nèi)容；智能化地為游客做出科學(xué)合理的行程計(jì)劃；生成模擬旅拍場(chǎng)景的圖片；利用 AIGC 生成內(nèi)容打造 AI 數(shù)字人導(dǎo)游；生成用于推廣和宣傳旅游目的地的各種營(yíng)銷(xiāo)素材等場(chǎng)景。

四是 AI 文化和旅游治理。具體包括文化和旅游領(lǐng)域數(shù)據(jù)并輔助主管部門(mén)進(jìn)行決策；對(duì)文化和旅游相關(guān)場(chǎng)所進(jìn)行實(shí)時(shí)語(yǔ)音、視頻監(jiān)測(cè)以及采用 AI 攝像頭對(duì)各類突發(fā)和異常情況進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)等場(chǎng)景。

三、目前文旅領(lǐng)域大模型的使用并不普遍的原因

可能需要先討論通用大模型與文旅領(lǐng)域小模型的辯證關(guān)系問(wèn)題。文旅領(lǐng)域大模型，亦或者叫行業(yè)小模型能真正形成現(xiàn)象級(jí)應(yīng)用的前提是通用大模型方面先產(chǎn)生現(xiàn)象級(jí)的應(yīng)用，先出現(xiàn)用戶數(shù)可以匹配小紅書(shū)、抖音等幾億用戶級(jí)別的超級(jí)應(yīng)用。在這種應(yīng)用上，用戶對(duì)大模型的使用習(xí)慣和頻次得以極大提升，用戶習(xí)慣于每天與大模型相關(guān)應(yīng)用進(jìn)行深度交互。否則，文旅領(lǐng)域不大可能出現(xiàn)超級(jí)應(yīng)用或功能。這一前提也使得目前文旅行業(yè)大模型應(yīng)用還只是蜻蜓點(diǎn)水，更多只是初級(jí)的嘗試，并未實(shí)質(zhì)性地對(duì)旅游行為產(chǎn)生顛覆式的改變。

文化內(nèi)容創(chuàng)作對(duì) AIGC 工具的使用可能優(yōu)先于旅游領(lǐng)域廣泛應(yīng)用，AIGC 相對(duì)場(chǎng)景較為具象化，而旅游領(lǐng)域需求最大的行程規(guī)劃、出行預(yù)定暫時(shí)并未有太多用戶量，其根本原因還是 AI 出行助理跟游客旅游決策所習(xí)慣的場(chǎng)景、體驗(yàn)、感官?zèng)_擊方面呈現(xiàn)較大差距有關(guān)系。

四、文旅領(lǐng)域大模型具有潛力的具象化產(chǎn)品形態(tài)

拋開(kāi)文化領(lǐng)域內(nèi)容創(chuàng)作所使用的 AIGC 工具先不談，在文旅領(lǐng)域最重要的生成式 AI 應(yīng)用是信息服務(wù)，包括信息主動(dòng)查詢、推薦、路線規(guī)劃、資源預(yù)定等。

從產(chǎn)品形態(tài)具象化的角度看，首先是智能體。隨著各類基于大模型的智能體的出現(xiàn)，其更類似于一個(gè)個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，極大地模擬了現(xiàn)實(shí)中團(tuán)隊(duì)、組織、專家等角色。可以預(yù)計(jì)的是，文旅場(chǎng)景下各景區(qū)、博物館、目的地、企業(yè)等都將紛紛開(kāi)發(fā)自己的智能體，也許會(huì)出現(xiàn)一波類似微信公眾號(hào)的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，為行業(yè)運(yùn)營(yíng)智能體并形成自己機(jī)構(gòu)基于智能體的新信息服務(wù)體系成為可能。

其次，是語(yǔ)音交互的泛在化。目前大模型交互體驗(yàn)較好的包括了語(yǔ)音交互，以豆包、文小言、Minimax 等平臺(tái)為例，其慢慢有了類似于真人的交互體驗(yàn)。未來(lái)文旅場(chǎng)景下，其植入AR 眼鏡、標(biāo)識(shí)牌、大屏等各類硬件設(shè)施設(shè)備也將是一大趨勢(shì)。

五、目前文旅領(lǐng)域市場(chǎng)主體參與大模型的主要形式

首先，是市場(chǎng)側(cè)的在線旅游企業(yè)，以攜程、同程為代表，其既在開(kāi)發(fā)自己的獨(dú)立大模型應(yīng)用，又在為通用大模型廠商的智能體提供插件。這些插件可以幫助智能體開(kāi)發(fā)者實(shí)時(shí)查詢 OTA 平臺(tái)文旅 POI 信息、票務(wù)信息查詢等，未來(lái)也可能兼容資源預(yù)定等功能。

其次，是文旅市場(chǎng)主體，包括圖書(shū)館、博物館、景區(qū)等也嘗試開(kāi)發(fā)自己的機(jī)構(gòu)智能體。以北京城市圖書(shū)館為例，其將魯迅的數(shù)據(jù)灌入智能體所形成的個(gè)性化智能體加強(qiáng)了讀者交互趣味性。未來(lái)各機(jī)構(gòu)結(jié)合自身知識(shí)庫(kù)和個(gè)性化 IP 打造 AI 智能體將成為一大趨勢(shì)。

再次，以杭州、北京海淀區(qū)、朝陽(yáng)區(qū)等為代表的文旅局也紛紛采用“政府+市場(chǎng)”的模式開(kāi)發(fā)了基于目的地信息服務(wù)平臺(tái)的文旅智能體產(chǎn)品，將其作為新的觸達(dá)游客的載體與已有平臺(tái)進(jìn)行結(jié)合。此外，包括去哪兒網(wǎng)、馬蜂窩、飛豬、同程等企業(yè)也都開(kāi)發(fā)了自己的行程規(guī)劃類大模型應(yīng)用。

六、文旅領(lǐng)域大模型發(fā)展存在的關(guān)鍵問(wèn)題

首先，文旅領(lǐng)域大模型訓(xùn)練數(shù)據(jù)的問(wèn)題。歸根到底還是文旅行業(yè)數(shù)據(jù)要素化的問(wèn)題。線上平臺(tái)擁有大量數(shù)據(jù)，各自也將其作為訓(xùn)練自家大模型的首選數(shù)據(jù)；行業(yè)主體數(shù)據(jù)更多在線下實(shí)體，多不愿意輕易共享給大模型公司進(jìn)行訓(xùn)練，更愿意進(jìn)行大模型本地化部署或者采用智能體的形式。形成合規(guī)的數(shù)據(jù)確權(quán)、定價(jià)、交易、流轉(zhuǎn)體系對(duì)解決文旅領(lǐng)域大模型訓(xùn)練和商業(yè)模式問(wèn)題至關(guān)重要。

其次，內(nèi)容合規(guī)監(jiān)管問(wèn)題。在文化領(lǐng)域或旅游信息服務(wù)領(lǐng)域，需要對(duì) AIGC 內(nèi)容的合規(guī)性進(jìn)行常態(tài)化、實(shí)時(shí)化監(jiān)管。未來(lái)數(shù)字人直播、文生圖（視頻）更為普及的情況下如何進(jìn)行高效智能化監(jiān)管也面臨挑戰(zhàn)。

再次，行業(yè)認(rèn)知與模式選擇的問(wèn)題。文旅行業(yè)具有較強(qiáng)的政府和市場(chǎng)雙重屬性，也類似于此前普遍存在的文旅信息服務(wù)“一機(jī)游”模式的問(wèn)題。政府與市場(chǎng)化企業(yè)在文旅大模型建設(shè)模式方面如何理清的問(wèn)題，政府下場(chǎng)做大模型可能將成為趨勢(shì)，建設(shè)運(yùn)營(yíng)模式的探索以及行業(yè)整體對(duì)大模型的認(rèn)知還較為欠缺也是一大挑戰(zhàn)。

七、對(duì)未來(lái)一段時(shí)間文旅大模型的展望

一是今明年文旅領(lǐng)域智能體代運(yùn)營(yíng)將形成一波產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，各地方文旅局會(huì)投入到大模型的賽道，各個(gè)地方目前的文旅信息公共服務(wù)平臺(tái)將迎來(lái)一波向大模型特別是智能體的轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)，有點(diǎn)類似于當(dāng)年微信公眾號(hào)的興起。可能后續(xù)各地文旅局所創(chuàng)建的當(dāng)?shù)匚穆眯畔⒌闹悄荏w將成為標(biāo)配，而幫助這些地方文旅機(jī)構(gòu)進(jìn)行智能體的打造和運(yùn)營(yíng)也將催生出一波產(chǎn)業(yè)紅利。利用目前政府端平臺(tái)已經(jīng)具備的文旅信息服務(wù)資源，結(jié)合智能體和數(shù)字人的展現(xiàn)形式，將可能出現(xiàn)新的文旅信息服務(wù)范式。

二是將初步形成通專結(jié)合的文旅大模型新場(chǎng)景。以 ChatGPT、文心一言、豆包為代表的通用大模型將利用其用戶和資金優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)流量和 AI 智能體的入口端，在通用大模型方面將解決文旅基礎(chǔ)信息查詢的需求。一般化的能在互聯(lián)網(wǎng)中找到答案的查詢將主要依賴于通用大模型以及智能體進(jìn)行；而文旅特定場(chǎng)景下較為深入、專業(yè)、本地化的查詢與服務(wù)則更適合以垂類大模型或各文旅機(jī)構(gòu)智能體的形式進(jìn)行服務(wù)。這種格局將類似于大家可能在抖音和小紅書(shū)上查找旅游攻略，但涉及預(yù)定門(mén)票、游覽講解、甚至查詢項(xiàng)目排隊(duì)時(shí)間等更為具象化的場(chǎng)景則會(huì)求助于文旅場(chǎng)所的小程序、公眾號(hào)等?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，通專結(jié)合的大模型格局將在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)成為文旅場(chǎng)景的主流，這也為在通用大模型和互聯(lián)網(wǎng)大廠之外的行業(yè)市場(chǎng)主體留下了發(fā)展局部小模型或智能體的空間。也許有一天人們也會(huì)習(xí)慣于將各文旅場(chǎng)所的智能體添加到微信好友中，并且向與人交流一般跟他們進(jìn)行互動(dòng)。

三是文旅大模型將逐漸從講故事向務(wù)實(shí)化方向發(fā)展。目前文旅領(lǐng)域大模型應(yīng)用還處于初級(jí)階段，隨著 AIGC 工具內(nèi)容生產(chǎn)的進(jìn)一步成熟，例如抖音也于今年 9 月發(fā)布了兩款足以媲美 OpenAI Sora 的文生視頻工具 PixelDance 和 Seaweed。隨著大量短視頻生產(chǎn)與此類工具的結(jié)合，加之大量視頻數(shù)據(jù)的訓(xùn)練，其視頻生產(chǎn)質(zhì)量已經(jīng)超過(guò) Sora。此外，旅游領(lǐng)域信息查詢、行程規(guī)劃與預(yù)定是頻次最高的剛需，猶如當(dāng)年 OTA 從 Web 端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端的趨勢(shì)。可以想象未來(lái)各 OTA 也將在以上高頻功能方面采用大模型計(jì)算優(yōu)化人機(jī)交互方式，語(yǔ)音互動(dòng)，擬人化的互動(dòng)方式，甚至模擬內(nèi)容社區(qū)的體驗(yàn)產(chǎn)生更多有利于激發(fā)游客旅游需求的內(nèi)容形式都是可以想象的方向。總之，大模型將非常接近于文旅高頻應(yīng)用的全面 AI 化。

四是文旅數(shù)據(jù)要素化助力大模型生態(tài)早日成熟。文化領(lǐng)域數(shù)據(jù)要素化已經(jīng)基本走通了文化 IP 資源確權(quán)、定價(jià)、交易、流轉(zhuǎn)、分賬、版權(quán)的完整流程，初步形成了數(shù)據(jù)資源端到端的要素化鏈條。今后用博物館的文物 IP 授權(quán)二次創(chuàng)作、訓(xùn)練大模型或生成可供文生圖大模型訓(xùn)練的 LoRA 都不再具有邏輯上的壁壘；而旅游數(shù)據(jù)方面，則還需要解決數(shù)據(jù)在不同機(jī)構(gòu)間如何打通壁壘，讓數(shù)據(jù)流動(dòng)起來(lái)的問(wèn)題。旅游公共服務(wù)數(shù)據(jù)的共享、旅游市場(chǎng)主體所掌握的自有數(shù)據(jù)用于模型訓(xùn)練的模式和路徑有待進(jìn)一步明晰。應(yīng)該說(shuō)大模型的發(fā)展也為文旅數(shù)據(jù)要素化機(jī)制建立提供了實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景和驅(qū)動(dòng)力。