“實話難聽，但這就是酒旅商家新媒體運營的現狀！”

前兩天，一個酒旅商家社群，在聊起平臺運營心得。

近幾年小紅書、抖音、視頻號等新媒體興起，困在OTA的商家們仿佛抓到一根救命稻草。

于是，一群傳統酒旅人，開始圍著新媒體平臺轉：

• 了解平臺邏輯，招兵買馬，全力押寶
• 每天研究拍視頻、立人設、開直播、新媒體運營

“但最終成功的沒有幾個，背后的辛酸，估計只有自己經歷過才知道。”

傳統酒旅商家Ｃ總深有感觸，今年盡管團隊撓破頭摸索著投流、拍攝外景、做劇本，流量偶爾上來了，但轉化始終跟不上。

“出了OTA的門，又被新媒體的資本裹挾了。”

酒旅商家的新媒體夢，碎了嗎？

象往科技創始人兼首席運營官吳翔國（Bryson）坦言，前幾年，酒旅商家對新媒體渠道比較興奮，可能一下子就有幾百萬、幾千萬的GMV，但疫情過后，回歸到一個比較冷靜的狀態。

這一點，在數據上也得了體現：

• 《2024年三季度中國消費者消費意愿調查報告》顯示，消費者對旅游出行的態度積極，但對旅游消費支出趨于謹慎，高收入消費者旅游支出預算下降明顯。

“從大方向來講，整個行業市場經濟并不是在一個非常好的復蘇節點，消費者心理發生了很大的改變。”

深耕酒旅行業多年，吳翔國指出，現在新媒體的渠道有很多直播間，帶來更加多維度的產品展示方式，會讓消費者閾值越來越高。

旅游消費者行為在變，整體消費場景也在變，酒旅商家們如何打破流量焦慮的桎梏，從新媒體的困局中解脫出來？

01

緊抓現實問題

對癥下藥

有業內資深人士指出，不少傳統酒旅商家在做新媒體運營時，主要存在以下三大痛點：

• 流量上不來，不管做短視頻還是做直播，吃力不討好；
• 流量雖然來了，但轉化卻寥寥無幾；
• 業績持續低迷，找不到破局方向，失去了長期經營的動力。

背后的原因很簡單，對平臺的營銷缺乏理解，沒有找到匹配自身的經營方法。

在吳翔國看來，相對于其他產品，酒旅產品的特性是，消費頻次更低，但客單價更高。

“作為酒旅服務商，我們在幫助客戶做運營時，首先考慮的是忠誠度，把大量的公域流量轉到消費者私域，通過私域進行常態化運營，讓客戶跟消費者之間的聯動更加緊密，降低獲客成本。”

在獲客和洞察消費者行為方面，他也毫不吝惜地分享了自己團隊總結的“方法論”。

在服務酒旅商家時，象往科技會使用企微，線上線下同步拉新，通過梳理企微的利益點，最終沉淀出一套公域轉私域、線下轉線上的方式，給品牌方帶來大量的消費者數據。

“企微對于我們來講，是運營品牌方私域的一個非常靈活全面工具。”吳翔國觀察到，部分酒店集團或者度假區，很看重自營會員渠道，而企微收集到的數據，則可以導到會員系統，從而更全面地分析消費者的行為和需求。

近兩年，象往科技給不少景區和酒店提供了行之有效的拉新服務方案。

譬如，在服務某高奢酒店時，象往科技給增加了企微的標簽化管理，因為高奢酒店客群，對價格敏感度不是特別高，更看重的是尊享的管家服務。

在具體做法上，象往科技的私域運營團隊根據不同的標簽，幫品牌方進行標簽化用戶管理，建立不同的社群，給消費者更好的定制化體驗，讓他們感受到酒店真誠用心的服務。

在給酒店集團性會員拉新時，象往科技團隊會結合消費者的需求和酒店的實際情況，從公域到私域精細化的標簽化運營，通過用戶的畫像分析，最終把消費者引到會員系統的池子，提高用戶的品牌忠誠度。

比如讓一些美食愛好者，進入到酒店的美食群，使得消費者進入到他們所感興趣的社群中交流，在共鳴中對品牌產生忠誠度。

此外，在促核銷上，象往科技專門配備了酒旅催付外呼團隊，以關懷的形式咨詢高客單客戶，第一時間了解客戶的后顧之憂，把客人的需求傳遞給品牌方，共同給出更加具體的，二次預約促核銷的解決方案。

02

帶貨達人涌現

矩陣建立很重要

各行各業在小紅書、抖音、視頻號等平臺遍地開花，帶貨達人不斷涌現。

《2024抖音電商達人成長報告》顯示，過去一年，抖音電商新增帶貨達人528萬人，同比增長74%。

除了布局新媒體平臺，不少酒旅商家也會直接找達人資源，企圖通過KOL的力量，拉動業績的增長。

但有一個通病是，部分酒旅商家沒有科學地布局達人矩陣，病急亂投醫，錢給出去了，但最終呈現的結果，卻是驚掉下巴。

“抖音、小紅書，是去中心化的平臺。依托的，并不只是某一個流量，比如不像飛豬雙11的會場，是一個非常流量集中爆發的地方，而是中心分發各種流量，更多靠各個點精彩的內容串在一起，所以達人矩陣是一個非常重要的環節。”

吳翔國指出，象往科技不僅是一個新媒體酒旅運營公司，還是一個沉淀多年電商經驗的旅游服務公司。雖然自身也是MCN機構，但也跟全國各地的很多達人以及MCN機構進行了長期密切合作，給客戶提供品牌宣發、產品帶貨、探店等服務。

在達人的分類上，象往科技會給出精細化的運營方案。

以抖音達人為例，平臺達人的考核規則，從過去看重GMV到現在的按核銷評級。

“這讓達人更冷靜地去思考，我應該帶什么貨，我帶什么貨可以賣得更多，并且能夠真正促核銷，讓客人到店，使得商業生態回到一個更健康的狀態。”

“作為服務商，我們幫商家找達人，會根據達人在平臺的級別，以及他的歷史帶貨數據，是偏向于自助餐、酒旅還是景區，因為我們可以看到后臺豐富的維度數據。”吳翔國坦言。

象往科技創始人兼首席運營官 吳翔國（Bryson）

03

品牌渠道運營

全面均衡渠道做最優解

近年來，越來越多企業，采用綜合性戰略，來滿足消費者不斷變化的需求。

Forrester 2023年一份報告顯示，超八成的公司如今意識到全渠道戰略的重要性，采用全渠道營銷的企業與堅持傳統單一渠道方法的企業相比，客戶終身價值增加了30%。

“我操盤過國內的頭部酒旅品牌，運營的不僅是單一渠道的，而是全域的電商平臺。”聊起多年的從業經驗，吳翔國很誠懇地說道，“象往科技服務客戶的理念是，要做到各個渠道平衡，考量各個渠道的收益、成本、銷售額，讓品牌方實現利益最大化。”

在服務眾多酒旅品牌時，象往科技不僅是單一渠道的代運營，還會全方位托管品牌方的官方渠道（App、小程序、官微、官博）、第三方渠道（飛豬、攜程、美團）、新媒體渠道（小紅書、抖音、視頻號等)。

在今年剛剛結束的雙十一中，象往科技助力服務中的商家實現了總GMV超10億的戰績。

吳翔國認為，品牌全渠道的長期健康發展才是最重要的。 

“我們也會去做單一渠道的管理，即使客戶只是把某一個渠道交給我們團隊，我們依然還是會站在客戶全渠道的收益管理去思考這個問題。”

談及團隊力量，吳翔國說自己和團隊在近10年的時間里，服務了國內大量的酒店集團，還有頭部度假區/景區。團隊所接觸的資源，以及沉淀下來的服務能力，相對是比較全面的。

“近期，我們團隊也開始在孵化自己內部的運營產品，這可以更高效幫助商家，進行產品的維護以及數據的分析，用技術手段更高效地解決更多的問題。”

對于外部戰略合作和投融資機會，象往科技也秉持非常開放的合作心態。

“融資的最終目的是雙方想要共同去做好一件事情，為這個行業探索更多的可能性。”