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酒店如何與年輕人做朋友？

年輕消費者正在崛起。

《麥肯錫全球旅游市場消費者行為洞察》顯示，Z世代和千禧一代對于出行的熱情高漲，是受訪者中最有出行意愿的。

實際出行中，Z世代和千禧一代的行動力也是最強的，國內游和國外游的次數都是最多的。

消費主力客群正在逐步發生改變，承接住宿需求的酒店集團該如何與年輕消費者產生鏈接，獲得年輕人的喜愛？

縱觀整個行業，近年大力推動年輕化，被年輕人青睞有加的東呈，或許是對這個問題最有發言權的酒店集團。

據悉，東呈會近期的會員人數已經破億，顯示公司“以經營會員為核心”的集團戰略全力推進。數據統計顯示，2020-2023年東呈會會員數增長117%，會員數復合增長率達到了22%。

龐大的東呈會會員中，年輕人的比例不斷上升。據統計，2023年，東呈酒店的會員體系“東呈會”的學生用戶（18-25歲）從2019年占比的13%提升到17%，青年群體（26-32歲）則從31%升至36%。

年輕化，也是東呈在實現性價比、大眾化之后的重要指導方向。

回顧東呈年輕化戰略的一系列實施過程，可以發現，超級IP青貓的推出是關鍵一環。

而東呈用自己的探索，為酒店打造品牌IP，貢獻了一套有效可行的方法論。

首先是在IP形象的選擇上，東呈選擇的是動物，一只貓。

這個形象符合廣告大師大衛·奧格威提出的3B法則（Beast動物、Baby嬰兒、Beauty美人），滿足了人類關注自身生命的天性，最容易贏得消費者的注意和喜歡。

而這也與東呈擁有創新DNA的互聯網氣質相匹配。

認真觀察互聯網大廠的廣告形象就會發現，阿里巴巴有天貓、京東是一只卡通狗、美團的黃色袋鼠深入人心，還有騰訊的企鵝、百度的標志性熊爪logo……也難怪有人戲稱互聯網企業聚起來其實是一個動物園。

2023年3月，青貓IP迎來了它的重磅出道，發布會上，程新華頭戴青貓頭套，身穿青貓文創T恤，率先玩起了青貓cosplay。

“隨著年輕消費群體成為假日出行與酒旅復蘇的主力軍，連鎖酒店的品牌理念、產品形態、溝通方式也在隨之變革，東呈要與年輕人玩在一起。”程新華在中國文旅全球論壇的講話，為青貓IP的發展指明了方向。

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東呈會煥新

青貓站上C位

眼見為實，可愛軟萌的青貓IP是東呈落實年輕化戰略的具像化品牌行為，成為與年輕人拉近距離的一大抓手。

IP已經有了，接下來就是考慮如何擴大青貓的影響力，突破圈層，贏得更多消費者的認可。

今年下半年，東呈將青貓確定為集團級IP，而青貓核心資產落地東呈會，這一最重要的觸達C端用戶的品牌窗口。近日，東呈會開啟了全新的品牌煥新，青貓站上了東呈會的C位：

• 品牌中文名從“東呈會”變成了“東呈青貓會”；
• APP圖標從“呈”字變成了青貓形象；
• 品牌英文名“Dossen Club”變成了“Miao Club”。

點開APP，擁有月牙眼、英短貓額頭、非對稱肚皮花紋的青貓映入眼前，俏皮可愛；頁面里也充斥著各種清新活潑的青貓元素。

在最新釋出的東呈會煥新宣傳片中，青貓也成為了可愛擔當，扮演著為用戶提供權益與歡樂的重要角色，通過一聲又一聲的“喵”叫，拉近與消費者之間的距離。

真正的IP首先要做到形象討喜，這是青貓形象設計的一大出發點，可以看到，不論是線上線下的觸點，東呈都在努力給消費者傳達出青貓是酒店萌物的感受。

在線下，青貓的形象在東呈集團旗下的酒店中無處不在。

旅客走到酒店門口，就可以看到青貓在酒店門頭占據一席之位，恪盡職守地進行迎來送往，員工胸牌上也有青貓的身影。

東呈集團的IP周邊也圍繞著青貓的形象進行用品設計，臺歷、水杯、帆布袋等，滿滿都是活力的青貓元素。

值得一提的是，青貓的形象在上周五也登上了廣州塔。在城市的夜色中，寵萌的青貓也爬上了都市的天際線。

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IP人格化

青貓擁有了“靈魂”

在東呈的發展計劃中，青貓的出現將統一東呈及旗下子品牌的溝通形象，打造成與消費者之間緊密溝通的橋梁，不斷提升品牌知名度和忠誠度，帶給消費者和投資者全新的選擇和體驗。

超級IP“青貓”，作為東呈品牌識別符號，鮮明的形象在酒店行業中給消費者帶來耳目一新的感受。

“不僅如此，東呈的青貓是擬人化的，具有人格魅力與核心價值，我們按照MBTI設定了各個品牌的青貓人格，定義了青貓的品牌核心價值是平替的實用價值與嘴替的情緒價值，這是東呈打造青貓IP的第二步。”東呈集團董事長高級助理兼品牌管理中心總經理吳梅對于青貓IP的人格魅力打造充滿信心。

據了解，東呈的青貓，是又帥又拽，冷靜、好奇、適應能力極強、從不內耗的設定，擁有著多個身份。

青貓是旅程守護喵 ，在東呈會及各酒店子品牌中，處處可以看到青貓忙碌的身影。送物機器人上有它， 餐廳墻壁上有它……為旅客提供便捷服務與暖心陪伴。

此外，青貓還是暖萌的旅游搭子，超會玩的青貓，為會員提供各種攻略，睡前還會送上晚安奶……

作為一只貓，青貓傲嬌的屬性拉滿，還是一個職場小懟懟，常用網絡熱梗、辛辣又不失幽默地點評職場中那些潛藏的不平等或情緒壓力，成為 “職場人嘴替”。 

青貓也是東呈年輕化與高性價比的代言人，相信會有更多的年輕消費者將通過東呈認識青貓，明白“好酒店不貴，就上東呈青貓會”，并不是一句虛言。

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與年輕人玩在一起

青貓主理人上線

要發揮品牌IP的作用，讓青貓成為品牌的代言人，最后一步是打造IP的親近感，當用戶可以真正觸摸與感受到青貓，青貓自然而然會成為與用戶的溝通橋梁。

如何打造親近感？東呈首先選擇的是，讓青貓主動觸達更多消費者，與消費者玩在一起。

12月27日-1月4日，滿載周邊禮的青貓房車開啟巡游活動，出現在廣州、武漢、長沙、南寧四個城市，為廣大消費者派送福利，與年輕人親密互動。

在東呈青貓環游記的始發站，青貓在城市便捷酒店白云山店與到場的年輕人進行了熱情互動，最后在大家共同的倒計時中，青貓車隊啟程，前往下一站——武漢！

實際上，巡游城市的選擇，呼應了東呈的市場發展策略。

東呈事業共創大會上，東呈公布了區域市場策略：仍以兩湖兩廣為核心，向全國輻射，堅持‘垂直深耕，聯省復制’市場策略，不斷提升優勢市場的規模和品牌影響力。

可以看到，青貓IP發展的每一步，都與東呈集團的發展規劃息息相關。

除此之外，青貓還成為了青貓東呈會視頻號與抖音號的“主理人”，發力自媒體渠道，與更多年輕人在視頻平臺上不期而遇，長久地陪伴年輕會員。

對這次的東呈會青貓煥新活動，業內人士也給予了認可：

“東呈對青貓IP的運營，不只是停留在了形象與形式層面的人格化，而是一步步從打造基礎形象-注入情感內核-聯動業務與場景-持續運營迭代-擴大受眾接觸面，逐步捧紅IP，為IP的發展帶來更多可能性。”

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后記

從青貓IP誕生，到如今東呈會煥新青貓站上C位，還不到兩年的時間，可見青貓“上位”速度之快，也足以證明東呈年輕化戰略實施的決心與IP打造方法論的切實可行。

程新華表示，“自2014年成立以來，東呈已發展為位列全國TOP5、全球TOP14的連鎖酒店集團。年輕化戰略是推動傳統酒店行業轉型升級，滿足大眾更多樣化的出行需求，推動國內酒店業高質量發展重要抓手。以后，東呈的產品都將朝著年輕的方向發展。”

無疑，青貓將伴隨著消費者走向東呈的下一個十年，作為酒店行業品牌年輕化戰略的典范，東呈未來還將解鎖哪些青貓大動作，為行業帶來怎樣的驚喜？值得期待。