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旅游熱熱鬧鬧，國內(nèi)景區(qū)生意卻愈發(fā)艱難了。

“我的皮具店所在的景區(qū)，平時(shí)人就不少，像五一、端午這樣的大節(jié)假日，每天少說也有3萬以上的客流量，但是沒生意，看得人多買的人少，一天就賣兩三個(gè)包，利潤都沒有3百?！?/p>

每天看著熙熙攘攘的游客從店門口經(jīng)過，在江蘇某熱門景區(qū)經(jīng)營皮具生意的A君卻破防了，“上個(gè)禮拜最離譜，一共就賣了9個(gè)包，去年這個(gè)時(shí)候，周末一天隨便都能賣10幾個(gè)，你說奇怪不？”

“馬上半年就過去了，照這么下去，我這一年8.5萬元的房租都要打水漂。”A君苦笑，直言今年景區(qū)消費(fèi)十分反常，游客就像事先約定好了的一樣，主打一個(gè)只逛不買。

實(shí)際上A君的遭遇并不是個(gè)例，今年上半年，許多景區(qū)都面臨類似的困局，看著景區(qū)人數(shù)不少，但最后一算總賬，人均消費(fèi)不到10塊。

對此，業(yè)內(nèi)人士R總調(diào)侃，“現(xiàn)在很多‘特種兵’去景區(qū)，真就是一瓶水，一個(gè)面包逛一整天?！?/p>

激進(jìn)的“窮游黨”甚至喊出了新旅游四不原則：收費(fèi)景區(qū)不進(jìn)，景區(qū)賓館不住，景區(qū)餐飲不吃，景區(qū)東西不買。

一邊是不斷創(chuàng)新高的旅游人次，一邊是景區(qū)消費(fèi)乏力已今成為當(dāng)下旅游業(yè)最大的痛點(diǎn)。

以今年五一為例，2025年五一假期5天，全國國內(nèi)旅游出游3.14億人次，相比2019年五一的1.95億人次，增長了61%。

雖然旅游人數(shù)增加不少，但人均消費(fèi)卻遠(yuǎn)不如2019年，根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)計(jì)算：

• 2019年五一假期（4天），人均消費(fèi)603元，人均每日消費(fèi)150.8元。
• 2025年五一假期（5天），人均消費(fèi)574元，人均每日消費(fèi)114.8元。

發(fā)現(xiàn)沒？相比19年五一的四天假期，如今假期天數(shù)多了，調(diào)休天數(shù)少了，但游客掏錢也更謹(jǐn)慎了。

從目前幾次節(jié)假日爆出的熱搜來看，似乎窮游大軍又卷土重來，成了當(dāng)下旅游主力：香港旺角北京道麥當(dāng)勞店里，深夜擠滿了的隨地大小睡的“麥難民”；重慶榮昌的政府食堂，每天涌入超過萬名游客，“兩葷兩素18元”的食堂套餐賣斷貨；湖北宣恩游客甚至住進(jìn)了文旅局長家......

用景區(qū)商家B總的口頭禪來描述，“這屆游客，是我見過最摳門的一屆?！?/p>

但要說這屆游客沒錢吧，這幾年去鄰國日本撒幣的中國游客，卻豪橫得令人瞠目。

根據(jù)日本國家旅游局公布的數(shù)據(jù)，中國大陸游客去年一整年在日本就花掉了約812億元人民幣，平均每人在日本消費(fèi)約1.3萬元。

說到底，國內(nèi)景區(qū)消費(fèi)乏力，不能用一句簡單的“這屆游客沒錢，不消費(fèi)了”來宣泄情緒。

02

理性來看，旅游人次新高和景區(qū)消費(fèi)疲軟的矛盾背后，原因是多方面的，其中被業(yè)界提及最多說法是，景區(qū)同質(zhì)化內(nèi)卷導(dǎo)致游客審美疲勞。

比如，各地千篇一律的人造古鎮(zhèn)、義烏小商品，清一色的石板路，大同小異的“小橋流水”，山上全是玻璃棧道，網(wǎng)紅小吃街永遠(yuǎn)在賣臭豆腐和烤串，連標(biāo)語都是統(tǒng)一的“我在XX很想你”“想你的風(fēng)吹到了XX”......

在筆者看來，同質(zhì)化只是表象，景區(qū)消費(fèi)乏力更深層的原因在于景區(qū)自身，很多景區(qū)還停留在“吃大鍋飯”和“拍腦袋”做決策的思維中，對景區(qū)客源結(jié)構(gòu)和游客特征認(rèn)知不足，過渡依賴以往經(jīng)驗(yàn)而非實(shí)際消費(fèi)行為來判斷游客需求。缺乏數(shù)據(jù)支撐的廣撒網(wǎng)營銷方式，導(dǎo)致資源投入、營銷策略與游客實(shí)際需求錯(cuò)位、脫節(jié)，吸引游客到園方式低效，園區(qū)內(nèi)二次消費(fèi)場景無法被有效激活。

說白了，很多景區(qū)信息收集還停留在閘機(jī)時(shí)代，欠缺用戶思維，壓根不知道自己的目標(biāo)游客是誰，也不知道如何去吸引潛在游客，至于提升游客體驗(yàn)，帶動(dòng)景區(qū)二消就更無從下手了。

這幾年各地文旅都在發(fā)力，一些景區(qū)慢慢意識到了這個(gè)問題，但手里沒數(shù)據(jù)，自建系統(tǒng)又不太現(xiàn)實(shí)，以至于很多時(shí)候景區(qū)營銷計(jì)劃只停留在了PPT層面，沒法落地。

當(dāng)然，也有先知先覺的景區(qū)和地方文旅，開始嘗試借助互聯(lián)網(wǎng)巨頭的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，系統(tǒng)打造數(shù)字化景區(qū)，如“一鍵游北京”就是由北京市與騰訊聯(lián)合打造的全域旅游智慧平臺(tái)，側(cè)面展示出地方文旅對騰訊大數(shù)據(jù)能力的認(rèn)可。

事實(shí)上，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，騰訊地圖位置大數(shù)據(jù)文旅客情平臺(tái)（以下簡稱“騰訊文旅客情平臺(tái)”）已經(jīng)可以做到，結(jié)合景區(qū)安全管理、營銷轉(zhuǎn)型及運(yùn)營規(guī)劃訴求，提供基于“生態(tài)數(shù)據(jù)+AI決策”雙輪驅(qū)動(dòng)的景區(qū)運(yùn)營解決方案：一方面，能實(shí)時(shí)監(jiān)控全域客流熱力，動(dòng)態(tài)預(yù)警客流高峰，多維度抓取游客畫像；另一方面，可以深挖人、地關(guān)系，拆解城市商業(yè)脈絡(luò)，數(shù)據(jù)反哺景區(qū)針對客群精準(zhǔn)營銷，即前者主盯“人從眾”，后者主攻“人貨場”，真正實(shí)現(xiàn)安全管理智能化、客流增長有依歸、定向高效促進(jìn)游客二次消費(fèi)。

其中尤為值得一提的是騰訊文旅客情平臺(tái)的潛客洞察與營銷賦能能力，可以從游客趨勢、游客畫像、游客行為等維度對數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，輔助營銷策略制定并量化投放效果，彌補(bǔ)景區(qū)營銷乏力的困境。

游客趨勢：可按日、周、月等時(shí)段提取景區(qū)游客數(shù)據(jù)，監(jiān)測省內(nèi)、外游客到訪趨勢及停留時(shí)長等重點(diǎn)數(shù)據(jù)，掌握不同時(shí)段游客的客流趨勢和停留時(shí)長，輔助優(yōu)化景區(qū)游覽路線與商業(yè)點(diǎn)位布局。

以北京某地標(biāo)園區(qū)（以下簡稱園區(qū)）為例，通過下圖的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)面板可以清晰看到，5月27日中午時(shí)段園區(qū)在線人數(shù)為17,310人、累計(jì)人數(shù)63,300人，并給出了當(dāng)日訪客趨勢分時(shí)預(yù)測，為園區(qū)提供了直觀明了的游客數(shù)據(jù)概覽。

（文章內(nèi)所有數(shù)據(jù)均為示意，非真實(shí)數(shù)據(jù)）

此外，還能觀察到該日園區(qū)內(nèi)停留2小時(shí)、3小時(shí)、4小時(shí)的訪客分別占比22.0%、15.5%、10.9%，以及每周的省、內(nèi)外游客等歷史數(shù)據(jù)，精細(xì)化的人群分布趨勢及游客停留時(shí)長不僅能幫助園區(qū)保障游客密度管控，提升應(yīng)急響應(yīng)效率，還能輔助景區(qū)優(yōu)化動(dòng)線設(shè)計(jì)，優(yōu)化調(diào)度策略，合理提升游客停留時(shí)長與消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

• 游客畫像：對景區(qū)到訪游客，提供多維度的畫像數(shù)據(jù)，包含基礎(chǔ)畫像、偏好畫像、消費(fèi)畫像三大類別，既包含了游客來源、性別結(jié)構(gòu)、年齡構(gòu)成等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，也將游客行程中的購物偏好、酒店偏好、消費(fèi)水平等個(gè)性化數(shù)據(jù)進(jìn)行了整合，形成了全方位、立體感的游客模型，為景區(qū)精準(zhǔn)營銷提供了數(shù)據(jù)支撐。

例如，通過對園區(qū)5月25日的人群畫像數(shù)據(jù)分析，可以看到園區(qū)主要以男性訪客為主，占比將近7成；年齡結(jié)構(gòu)以31-35歲，40-60歲為主，分別占比19.8%和20.1%；美食偏好，以中餐廳和小吃快餐廳為主；購物偏好綜合商場和商業(yè)步行街；酒店偏好，151-300元、301-450元、451-600元分別占比25.2%、21.7%和22.0%。

在現(xiàn)有人群畫像的基礎(chǔ)上，針對主力男性客群偏好，園區(qū)可以設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)主題快閃店與科技互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，或基于餐飲消費(fèi)梯度，引入地方特色餐飲市集并延長夜間營業(yè)時(shí)段，也可以沿綜合商場動(dòng)線布設(shè)親子休憩點(diǎn)，同步升級步行街沉浸式燈光裝置，增強(qiáng)停留時(shí)長，重構(gòu)商業(yè)動(dòng)線，實(shí)現(xiàn)將人口屬性與消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)化為精細(xì)化運(yùn)營策略，實(shí)現(xiàn)從粗放引流到精準(zhǔn)留客的體驗(yàn)升級，園區(qū)內(nèi)二次消費(fèi)場景更容易被激活。

• 游客行為：從游客的熱門到訪地，到游客在景區(qū)內(nèi)、城市內(nèi)、城市間的游覽路線，深度洞察游客行為，還原游客從入園到離場的完整動(dòng)線，助力景區(qū)業(yè)態(tài)規(guī)劃。

例如，從下圖可以看到，某一時(shí)間段內(nèi)北京奧林匹克公園的熱度排名第一，冬奧園燈會(huì)期間，北京冬奧公園-北京西站是游客往返最熱門的線路，其次有大量游客也會(huì)選擇從北京南站抵達(dá)北京冬奧公園，這些信息都能幫助各景區(qū)合理優(yōu)化自身業(yè)態(tài)，如園區(qū)可以基于熱度優(yōu)勢延長周邊商業(yè)運(yùn)營時(shí)長，開發(fā)夜游衍生消費(fèi)場景、針對高頻動(dòng)線增設(shè)短途接駁專線，以提升游客抵達(dá)便利性；次熱門景區(qū)可設(shè)計(jì)聯(lián)票機(jī)制，承接頭部景區(qū)溢出客流等。既可以緩解熱門景區(qū)承載壓力，又能激活區(qū)域文旅協(xié)同發(fā)展。

市場洞察維度上，騰訊文旅客情平臺(tái)內(nèi)置了競品對標(biāo)分析系統(tǒng)，支持針對重點(diǎn)競品景區(qū)的多維度競爭力評估，幫助景區(qū)了解雙方客流趨勢、客流來源、游客畫像情況，做到知己知彼，把握獲客營銷主動(dòng)權(quán)。

可以看到，今年上半年北京市幾個(gè)熱門景點(diǎn)的熱度情況。以某公園為例，平臺(tái)從景區(qū)影響力、客群類型吸引力及游客消費(fèi)力幾大維度智能生成競品分析報(bào)告及策略優(yōu)化建議：如該公園針對訪客量波動(dòng)大但停留時(shí)間長的特性，可繼續(xù)設(shè)計(jì)「深度體驗(yàn)產(chǎn)品矩陣」，并在未來的營銷策略可以考慮加強(qiáng)對省外游客的吸引力；依托高消費(fèi)力客群特征，可以增加更多高端服務(wù)和特色餐飲，以滿足高消費(fèi)游客的需求，進(jìn)一步提升游客滿意度和忠誠度。通過智能化競爭格局分析，幫助園區(qū)運(yùn)營策略制定及復(fù)游率提升有了更科學(xué)的支撐，真正實(shí)現(xiàn)從流量承接向價(jià)值深挖的轉(zhuǎn)型升級。

此外，在潛客分析維度，騰訊文旅客情平臺(tái)通過整合發(fā)送位置、騰訊地圖搜索等騰訊生態(tài)及合作伙伴等覆蓋量高、覆蓋范圍廣、時(shí)效性強(qiáng)的位置數(shù)據(jù)源，能夠分析出特定周期內(nèi)潛客對某景區(qū)POI的搜索熱度指數(shù)，深度解析旅游景點(diǎn)潛在客群特征，同時(shí)還能分析潛客轉(zhuǎn)化情況，精準(zhǔn)識別高潛力客群聚集區(qū)域，并通過競品潛客重疊度分析優(yōu)化營銷資源投放，為景區(qū)客流運(yùn)營提供數(shù)據(jù)化決策支持。

例如，從下圖可以看到5月12日-5月18日北京市潛客基礎(chǔ)畫像：以男性為主，占比超6成；本科學(xué)歷占比最高；有孩人群占比為44.6%；高消費(fèi)人群占比31.89%等信息，對于潛客畫像分析越精準(zhǔn)，越有可能吸引到目標(biāo)客源，營銷資源投放就越容易被量化評估。

精準(zhǔn)獲客方面，不得不提及騰訊生態(tài)的優(yōu)勢，騰訊文旅客情平臺(tái)打通了騰訊廣告平臺(tái)，基于游客LBS熱力分布、消費(fèi)能力、實(shí)際到訪行為標(biāo)簽等畫像，實(shí)現(xiàn)騰訊生態(tài)如朋友圈、搜一搜等多觸點(diǎn)精準(zhǔn)投放，打通從數(shù)據(jù)分析到獲客轉(zhuǎn)化的全鏈路營銷，一站式服務(wù)真正實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)向商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化的營銷閉環(huán)。以國內(nèi)某知名樂園為例，其希望通過平臺(tái)識別出高消費(fèi)客群特征，據(jù)此調(diào)整線上廣告投放及線下商業(yè)化活動(dòng)時(shí)段，并聯(lián)合周邊商業(yè)體推出"節(jié)假日動(dòng)線專享禮包"實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客群觸達(dá)效率與消費(fèi)聯(lián)動(dòng)的雙重突破，該案例充分驗(yàn)證了精細(xì)化潛客營銷對景區(qū)商業(yè)生態(tài)的正向拉動(dòng)效應(yīng)。

03

整個(gè)產(chǎn)品了解下來，筆者認(rèn)為該產(chǎn)品最大的亮點(diǎn)在于，它對“景區(qū)操盤手友好”，即便是小白也能輕松上手，核心在于騰訊文旅客情平臺(tái)內(nèi)置了AI助手。

基于騰訊混元大模型通用能力與DeepSeek行業(yè)精調(diào)模型構(gòu)建雙引擎架構(gòu)，創(chuàng)新融合位置大數(shù)據(jù)與大模型技術(shù)，構(gòu)建了AI驅(qū)動(dòng)的全鏈路決策體系。

客群特征洞察領(lǐng)域，大模型可以通過LBS定位數(shù)據(jù)+消費(fèi)行為標(biāo)簽構(gòu)建動(dòng)態(tài)用戶畫像，識別高凈值客群特征（如高頻消費(fèi)家庭、商旅?？停?，并基于大模型的語義理解能力生成個(gè)性化營銷策略，還能多維度調(diào)動(dòng)競品數(shù)據(jù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)優(yōu)化。

輔助運(yùn)營策劃領(lǐng)域，大模型能整合景區(qū)票務(wù)數(shù)據(jù)、位置熱力、輿情監(jiān)測等多源信息，構(gòu)建時(shí)空知識圖譜，結(jié)合歷史客群偏好，因地制宜生成活動(dòng)運(yùn)營方案。同時(shí)結(jié)合特定景區(qū)客群軌跡數(shù)據(jù)進(jìn)行深度推理，例如通過游客停留熱點(diǎn)與消費(fèi)偏好交叉分析，智能推薦精準(zhǔn)營銷策略。

毫不夸張的說，騰訊文旅客情平臺(tái)相當(dāng)于直接給景區(qū)安裝了一個(gè)智慧大腦，再借助AI助手的深度分析能力，可以幫助操盤手對于景區(qū)營銷決策進(jìn)行雙向驗(yàn)證。

04

結(jié)語

總體來看，騰訊地圖位置大數(shù)據(jù)文旅客情平臺(tái)，依托騰訊生態(tài)及合作伙伴位置數(shù)據(jù)構(gòu)建文旅數(shù)據(jù)底層基座，形成了覆蓋“游客興趣-搜索行為-景區(qū)消費(fèi)”的全鏈路數(shù)據(jù)資產(chǎn)，并通過多級標(biāo)簽體系（基礎(chǔ)屬性/消費(fèi)偏好/行為軌跡等），對家庭游、商務(wù)客、差旅?？偷燃?xì)分人群標(biāo)簽化。在此基礎(chǔ)上，通過大模型能力智能輔助景區(qū)決策，結(jié)合騰訊生態(tài)內(nèi)的LBS定向投放、公眾號內(nèi)容觸達(dá)及小程序服務(wù)承接，實(shí)現(xiàn)“曝光-引流-轉(zhuǎn)化-復(fù)購”的景區(qū)長效營銷閉環(huán)，推動(dòng)景區(qū)流量價(jià)值向產(chǎn)業(yè)價(jià)值的可持續(xù)轉(zhuǎn)化。

站在景區(qū)的角度，眼下暑期旅游旺季即將到來，也是親子游大軍出動(dòng)，消費(fèi)力最為旺盛的幾個(gè)月，在旅游業(yè)”旺丁不旺財(cái)“，景區(qū)二消乏力的普遍困局下，景區(qū)操盤手們是時(shí)候好好思考如何借助大數(shù)據(jù)的力量，搞懂游客真實(shí)需求，將“人從眾”轉(zhuǎn)化為“人貨場”，讓游客從“走過場”到“深體驗(yàn)”的破局之路了。