01 一波三折的上市歷程

“在天愿作比翼鳥，在地愿為連理枝。”

靠一部《長恨歌》打響名號的陜西旅游，如今再度敲響A股大門。

最新消息顯示，陜西旅游主板IPO進入問詢階段，一波三折的上市歷程極有可能迎來收官。

此前，陜西旅游數次摸到證監會的門檻，卻總在臨近之際因突發狀況而止步。

2017年1月，該公司于全國股轉系統掛牌，當年7月向陜西證監局報送了上市輔導備案材料，此后便無進展。 

2020年12月，向中國證監會遞交IPO申請并獲受理。然而，由于合作的會計、律師師事務所被證監會立案調查，審查中止。

2022年4月，陜西旅游審查恢復，但因業績及自身經營規劃等綜合考慮，同年7月申請撤回上市申請，終止審核。

近兩年，陜西旅游的主營業務收入和凈利潤迎來較大規模的增長。

2024年主營業務實現約12.3億的收入，比2019年增長95%，幾乎實現翻番，這也給了陜西旅游再次沖擊上市的底氣。

據了解，陜西旅游的主要的旅游服務產品包括以《長恨歌》為代表的旅游演藝舞臺演出、以華山西峰索道為代表的旅游索道類產品運營、以及唐樂宮的演藝及餐飲服務。

招股書顯示，本次陜西旅游預計融資15.55億元，募集資金投入項目包括：

收購太華索道股權項目、收購瑤光閣股權項目、收購少華山旅游索道項目、泰山秀城(二期)建設項目、少華山南線索道項目、太華索道游客中心項目和太華索道服務中心項目。

在此次融資的使用項目中，涉及索道相關的項目多達五個，索道業務是陜西旅游的一大重要業務。

從2021年開始，索道業務的“扛把子”西峰索道乘索率就保持在100%以上。

2024年更是給陜西旅游貢獻了三成的收入（約3.9億元），索道業務毛利率高達65%。

除了山間索道，陜西旅游的另一個“現金奶牛”，藏在夜晚的華清池畔。

02 一部《長恨歌》，營收的半壁江山

在陜西旅游的營收結構中，《長恨歌》已成為不可忽視的核心資產。

2024年度，《長恨歌》為陜西旅游貢獻了約6.8億元的營收，超過總營收的一半，是陜西旅游名副其實的印鈔機。

《長恨歌》于2007年正式公演，是中國首部大型實景歷史舞劇，演出場地位于華清宮景區九龍湖，已運營近18年。

萬娛引力創始人、總導演周簫關注沉浸式演藝已經十余年，他認為，《長恨歌》做到了“本地人經常來，外地人必須來”。

“我是一個西安人，如果給要來旅游的朋友只推薦一部旅游演藝劇目的話，我肯定會選擇《長恨歌》。”

口碑良好，《長恨歌》的觀看人次在疫情之后更是實現了近三倍的增長。

在外部游客數量沒有特別高增長的情況下（2024年西安游客量僅比2019年增長2%），長恨歌實現了觀看人次的高速增長，2024年上座率接近90%。

這其中一個原因是，2021年，經過劇目調整及優化，陜西旅游推出冬季版《長恨歌》，平抑了此前《長恨歌》作為室外演出11月至次年3月停演的季節性波動，增加了產品全年的市場曝光度。

在周簫看來，《長恨歌》的成功，離不開幾方面的相互配合。

首先是《長恨歌》本身的演出質量是一重很大的保障。

其次是地理位置的得天獨厚，《長恨歌》表演場地華清宮離秦始皇兵馬俑博物院只有十五分鐘車程，憑借兵馬俑強大的客流吸引力，也為演出帶來了大量流量。

而以唐文化為根源的電視劇如《長安十二時辰》、《長安的荔枝》等也在不斷抬升西安的旅游熱度。

在今年的端午假期，西安除蟬聯國內熱門旅游目的地和熱門入境游目的地外，還上榜國內租車熱門目的地、國內親子游目的地前十。

隨著近年來社交媒體的不斷發展，《長恨歌》以其高品質及內容獨特性在多個社交媒體形成自發傳播效應，進一步提升了其市場知名度，一些游客為了打卡劇中的“名場面”而來。

03 入局泰山，未見成效

實際上，像《長恨歌》一樣叫好又叫座的演出并不易得。

2021年開始試演的《鐵道游擊戰》，即使有首臺火車特技特效大型沉浸式實景演藝這個噱頭，但上座率在2024年僅有12%，在陜西旅游四個演藝劇目中墊底。

演藝場地可容納1600名觀眾，由此推算，平均每場只有不到200人觀演。

官方解釋，主要是由于演出所處的泰山秀城景區尚未建設完畢，未形成吸引大量游客的外部條件，且推出時間處在疫情期間，相較公司其他已經較為成熟的演藝項目知名度較低。

“景區運營不利對于旅游演藝肯定是有打擊的。對于旅游演藝來說，游客是順道看還是專門來看，這兩者的差別很大，不依靠集群流量，而依靠產品本身，要做到這個點也很難。”周簫表示。

出省入局泰山，對于陜西旅游來說，會是一步好棋嗎？

從旅游數據上看，泰山所在的泰安市表現良好。

2024年泰安市全年接待國內游客9429.4萬人次，實現旅游收入902.7億元，分別較2019年實現增長14%、0.9%；泰山游客量連續兩年突破800萬人次。

而《鐵道游擊戰》歸屬的公司泰安文旅，是陜西旅游的重要子公司，2024年度其凈利潤虧損，凈資產為負。

可以說，泰安文旅在等待泰山秀城景區的完全建成，以扳回一城。

招股書顯示，募集的資金中約7.3億元用于泰山秀城（二期）建設項目，約占本次募集資金的一半。

主要將用于建設文化演藝劇場，擬演藝劇目包括 《魯智深》《山海秘境》《泰山頌》和《天下》，目前已開始《魯智深》和《山海秘境》的劇目設計。

這一布局也呼應了旅游演藝市場不斷擴大的整體趨勢。

《2024年全國演出市場簡報》數據顯示，2024年旅游演藝演出場次18.93萬場，票房收入163.89億元，觀眾人數8542.23萬人次，大中型旅游演藝項目數量同比上升16%。

而在《長恨歌》和《鐵道游擊戰》一上一下的市場表現背后，旅游演藝的市場趨勢已經發生了改變。

周簫指出，“旅游演藝的類別在變得越來越豐富，從用戶畫像來說，受眾將越來越細分，悲情敘事可能會越來越不管用，讓受眾覺得輕松和開心愈發重要；從體驗形態來說，越來越傾向于沉浸式的方向，要讓觀眾有參與感；從客單價來說，高性價比的演出更為讓人接受。原先的純粹依靠大山大水，幾百號演員的旅游演藝劇目，我覺得會越來越少。”

“90%的演出業態之所以不成功，是因為它滿足的是導演一廂情愿的想法，導演的視角可能很專業，但旅游演藝需要研究老百姓喜歡看什么。有一句話叫‘靠市長不如靠市場’，市長不可能天天來看你這個戲，不可能天天來景區買票，但是老百姓可以，做旅游演藝就是人民戰爭。”錦上添花文旅集團董事長劉磊補充道。

同時，要依托當地文化，避免同質化，但也不能陷入自嗨。

社交媒體時代，現在旅游演藝也多了更多宣傳渠道，周簫認為要將宣傳前置。

“打造新的長紅的旅游演藝項目，需要打造流量的基本盤，要經得起15秒、30秒的片段化宣傳。在項目研發的時候，我會要求有100個能夠被流量化的點，這樣心里比較有底。”

與兩位業者交流過后，筆者發現，輕量化的旅游演藝，未來越來越有可能成為趨勢。

周簫指出，“三個月到半年之內，一個旅游演藝項目如果還沒火，那就證明是熄火了，也很難再調整。因為旅游演藝里大型的劇場、實景，能調能換的東西比較少，一旦要升級，就很有可能要選擇停演。”

“萬歲山武俠城里的王婆、不倒翁小姐姐，采取的都是‘一人興一城’的新模式，相對傳統演出來說，投資少見效快，利于宣傳，利于打造IP。”劉磊舉例說。

他對中國旅游演藝的市場充滿信心，“中國的旅游演藝市場還沒有飽和，精神文明的市場供給還遠遠比不上物質供給，拉斯維加斯一座城市就能有一百場演出，中國的市場仍在發展中。”

我們持續保持對旅游演藝市場的關注。