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對去哪兒酒店搜索比價產品的思考

去哪兒是一家優秀的互聯網公司,機票搜索比價產品更是奠定其在旅游業的地位,相比之下,酒店搜索比價模式和產品有值得商榷之處。

  去哪兒是一家優秀的互聯網公司,它具備了一個成功的公司通常意義上所具備的各種時髦元素:互聯網、垂直搜索、海歸創業、創新產品、輕資產等。創業6年來,憑借優秀的團隊、高效的執行力以及獨特的搜索比價產品,贏得了各路資本和互聯網巨頭百度的青睞,一步一個腳印走到了今天,在國內在線旅游行業取得令人矚目的成績,極大的影響和改變著人們出行消費的觀念和方式。

   去哪兒賴以起家的產品是機票和酒店的搜索比價平臺,并以此奠定了在國內旅游垂直搜索領域的霸主地位。尤其是機票搜索比價產品,為去哪兒帶來了巨大的流量,創造了絕大部分的收入。這些成績得益于去哪兒高層對時機的把握,產品的設計、用戶的體驗以及在機票搜索比價產品上堅持不懈、深耕細作的結果。

   反觀酒店搜索比價產品,上線以來一直動力不足,發展緩慢,體現在產品設計粗糙,用戶體驗差強人意、價格策略不清晰,形成了供應商少(上線酒店數量少)-產品可比性差-用戶體驗差-流量少-發展停滯的惡性循環。尤其是2011年以來,去哪兒在酒店產品戰略上開始向OTA方向發展,推出一系列相關產品(本文對去哪兒的這種戰略意圖暫不做評判),這種做法導致公司的大量資源向此類產品傾斜,使本該加強發展的酒店搜索比價產品缺乏必要的關注與支持,形成更加尷尬的局面。

   造成目前去哪兒酒店搜索比價產品不利局面的根本原因是什么呢?是去哪兒高層不重視嗎?還是酒店搜索比價產品沒有前途?本文將從以下幾個方面進行分析:

   1、 無論哪個行業在開發一款產品之前最先需要做的是充分調研該行業的市場情況,包括消費者的需求、供應商的需求、該行業的市場格局等等。而去哪兒在設計和運營酒店搜索比價產品時顯然沒有做透做細這方面的工作。首先,國內OTA市場格局比較復雜,目前擁有庫存5000家以上酒店的OTA不超過10家,其他中小型OTA自身沒有能力建立大規模的實時酒店房態數據庫,只能跟少量酒店簽約合作,或者做大型OTA的代理商。這就是去哪兒供應商里小規模、地方型、官網型的多,大規模、全流量的少的原因,表現在酒店搜索比價產品缺乏可比性。

   2、 其次,國家對OTA沒有行業資質認證,缺乏有效監督,小規模OTA和代理商如果內部管理機制不健全,就會造成客人預訂后到店無房、預訂價高于酒店前臺價、信用卡擔保、訂單變更取消等一系列問題,直接影響到去哪兒的信譽。

   3、 小規模OTA和代理商因為考慮到運營成本等方面的因素,一般只選擇少量深度合作的酒店上線推廣,為去哪兒貢獻的點擊量有限,并且因為無法及時變更房態和房價,造成在去哪兒顯示的房態和房價錯誤很多,影響到用戶體驗。

   4、 酒店給OTA的銷售價基本是一致的,本身價格沒有可比較性,而去哪兒的產品定位決定了客戶都是價格敏感型的,所以迫使供應商采取減價活動(一種OTA對消費者的優惠促銷)來獲得比較價格的優勢,而這種做法嚴重擠壓了OTA的正常利潤,尤其是小規模OTA或代理商,他們獲得的傭金和代理費僅是大型OTA的55%左右。歸根結底,去哪兒在酒店搜索比價產品上還是缺乏足夠的想象力和創造力。

   5、 酒店OTA屬于前臺現付的后付費產品,平均有50%左右的客人預訂后不到店(NO SHOW),去哪兒沒有從供應商的角度分析成本,加上訂單轉化率不理想,之后又盲目上漲點擊價格,造成很多供應商投入產出不成正比,甚至出現賠錢賺吆喝的現象,嚴重打擊了供應商的信心。凡是沒有做到商家、合作伙伴、消費者共贏的產品肯定得不到健康、可持續性發展。

   舉例:一家中等規模酒店OTA在去哪兒上線酒店推廣,計算推廣成本如下:

   按平均點擊價格2.5元/次,訂單轉化率10%計算,則每筆訂單成本=25元

   按每筆訂單折合2個間夜,NO SHOW率50%計算,則每間夜成本=25元

   若想達到10%以上的訂單轉化率,必須參加減價活動,按平均每間夜返現20元計算,則每間夜總成本=25+20=45元

   結論:按OTA行業平均傭金45元計算,OTA從去哪兒每獲得一個間夜的訂單毛利為0。并且這些價格趨利性強的客人對OTA來說忠誠度低,直接到OTA二次消費的比例很低。而OTA代理商們的平均傭金是每間夜25元,他們更如何敢在去哪兒做推廣?!

   從以上成本計算數據可以看出,去哪兒在推廣價格、訂單轉化率以及產品設計上存在一系列問題。

   雖然去哪兒酒店搜索比價產品面臨著以上諸多問題亟待解決,但也面對許多歷史的機遇。據艾瑞咨詢統計,國內目前共有2萬多家酒店OTA,對去哪兒來說潛在目標客戶數量龐大。自從谷歌退出大陸,百度又一直不支持SEO,酒店OTA及代理商賴以生存的重要銷售渠道—SEO已經越來越難做了。幾家大型OTA對代理商的爭奪雖日趨激烈,卻無法為代理商建立銷售渠道提供支撐,所以大量中小型OTA和代理商都面臨銷售困境,期盼有一個公平的銷售平臺實現自身的發展。 

  根據目前國內OTA行業面臨的問題和機遇,本文作者為去哪兒酒店搜索比價產品實現健康有序的發展提出以下幾點建議:

   1、 整合營銷:重新規劃酒店搜索比價產品,采取產業鏈整合營銷方式,即整合大型OTA龐大的酒店房態數據資源、去哪兒的酒店搜索比價平臺、大量的中小型OTA和代理商,發揮各方資源優勢,打造一條共贏的生態鏈,以盤活去哪兒酒店搜索比價產品。

   2、 創新產品:需要更多創新的酒店產品。目前的酒店搜索比價產品形式較為單一:網站對接的合作形式(CPC)對供應商網站的要求嚴格,所以合作門檻較高;電話合作形式(PPC)存在一些固有的弊端,很難鋪開較大的規模,所以后續發展潛力也不大,因此供應商和去哪兒的合作方式選擇較少。

   3、支持力度:機票和酒店搜索比價產品兩手抓,兩手都要硬,互相拉動,才能形成更具競爭力的戰略布局。加大酒店搜索比價產品的政策、人力、資金等各方面的資源支持力度,努力完善產品性能、優化用戶體驗、提高訂單轉化率。

   4、數據分析及價格策略:根據去哪兒酒店搜索比價產品的各項歷史運營數據,組織人員進行詳盡的分析,以期制訂出真正符合市場情況的價格政策,實現產品的良性發展。

   5、溝通互動:去哪兒進行產品設計或調整時,應該加強與消費者以及供應商的互動溝通,深入了解消費者及供應商的需求,真正設計出適應市場需要的產品。

   忠言逆耳利于行,本文深度剖析了去哪兒目前存在的諸多問題,緣于作者對去哪兒的熱愛和期盼,旨在幫助去哪兒理清發展思路,徹底打破目前中國在線旅游行業的壟斷格局,成為一家實力雄厚、公平公正、受人尊敬的企業。去哪兒擁有一支具有國際化視野的團隊和開放的心態,去哪兒更懂中國的本土文化,去哪兒志向高遠,相信去哪兒會沿著有自己特色的道路越走越遠,這是廣大喜愛去哪兒人們的期待,也是本文作者衷心的祝福!

  

聞謙

環球旅訊特約評論員

聞謙現任某旅游電子商務網站合伙人。2001年開始涉足酒店和OTA行業,先后在國內各地創辦了多家企業。聞謙擁有10年多的酒店管理及在線旅游行業的從業經驗,擅長酒店直銷和OTA等新產品趨勢研究以及SEO、SEM的理論研究及應用。

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評論

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游客

2012-01-18

11
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老實說,去哪兒和攜程式分銷之間的競爭,導致整個行列鏈條的動亂不堪,去哪兒網聲稱自己擁有比攜程式更低更優惠的價格,導致,酒店,機場,之間價格的惡性競爭,畢竟直銷網帶來的僅僅是一個價格,服務上出了問題,誰會去解決。我希望去哪兒能夠冷靜下來,為中國的旅游市場的穩定做積極的努力,設想中國有上萬家旅行社行業,單獨一個去哪兒則讓很多企業變得舉步維艱。我想去哪兒做好的不僅僅是旅游技術應用,更應該讓更多企業接受去哪兒,即然莊總說了模式不重要,那又為何每次刁難于分銷企業。不是炒作,又是什么。

游客

2012-01-14

3
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去哪兒方向沒打住,跑偏了,哈哈哈哈哈

游客

2012-01-13

3
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好文章!其實我也發現去哪兒的這些問題了,就是寫不出來,哈哈,去哪兒的高層確實應該認真反思一下了。

游客

2012-01-14

1
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我們網站每月在去哪兒花費的廣告費上萬,根本收不回本兒,還要再搭上給客人返的現金,賠S了,尼瑪,坑爹啊!

游客

2012-01-17

2
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去哪兒比較善于炒作,有點過了

游客

2012-01-14

2
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確實,去哪兒的搜索比價產品讓我們很失望,本以為能像機票產品一樣給我們帶來財路,結果。。。

游客

2012-01-18

1
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大過年的,也不講人家點好聽的

人家莊總也說了,對去哪兒商業模式的批評太少,他最需要的就是批評
2012-01-18
0

游客

2012-01-17

1
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去哪兒在獲得巨大流量后,就迫不及待的想當OTA了。它究竟要做比價搜索引擎,還是OTA呢,還是說2個都要做,最終壟斷酒店行業?

他們除了這2個都想做,可能還想去養豬。
2012-01-18
0

游客

2012-01-18

1
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聲勢可以造,題材可以炒,機會來了可以抓,但自己的特色和本錢不能丟!否則就屬于狗熊掰棒子,掰一個丟一個,最終就剩一個!

游客

2012-01-17

1
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航空電子商務進入一個快速成長期是去哪兒的機票比價能夠快速發展的大環境,而酒店行業電子商務的滯后自然讓酒店比較的發展缺少土壤

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