Priceline作為全球市值最高的在線旅游公司，除了采用常規方式提供預訂服務外，其最大的特色是用“Name your own price”逆向拍賣模式提供酒店、機票和租車預訂服務，成交價格經常會比常規價格便宜一半。

　　Priceline的“Name your own price”作為經典案例被學者們反復剖析，并被寫入了斯坦福大學的商學院MBA教材。在網上能找到很多相關文章，多數文章都以溢美之詞對Priceline大加推崇，同時2011年Priceline的股票市值暴漲，更是引起了一片的喝彩之聲。

　　業內人士在過去幾年經常說起的話題是，什么時候Priceline的逆向拍賣會進入中國市場？到底國內什么樣的公司能成功應用這個模式，是創業公司？還是老牌OTA？抑或Priceline本身是否會獨立全面進入中國市場？如果會，具體又將在什么時間？

　　2011年，Priceline逆向拍賣模式的訂房網站開始在中國市場全面開花，我開價網和想游天下相繼登場之后，去哪兒網的“越獄”發布，隨后上線的還有攜程的“惠選酒店”和藝龍的“酒店殺價”。

 　　筆者不想重復網上很多能搜索到的文章的觀點，比方酒店產品越接近失效期時價值越低，以此稱贊Priceline的逆向拍賣，協助酒店獲取新客源，擴大閑置客房的銷路等等。筆者謹以從業者的角度，分析這一模式在中國落地將會遇到什么問題，如何操作才能解決問題，開啟逆向拍賣的新局面。

　　先說說Priceline模式在中國落地之困難：

　　第一、網站需要向酒店做大量的培訓和說服工作。讓酒店理解這種模式將會給酒店帶來額外的價值，比方，幫助酒店帶來新客源，消化閑置客房，優化現金流等等。至于說有多少酒店能理解和接受，將取決于網站的本身實力和影響力，以及談判人員的溝通互動能力。對創業公司來說，這實在困難。酒店往往在意的是合作者能給它帶來多少訂單，而不關心該合作者用什么模式去銷售客房；只有用戶才會在意訂房方式是否能給自己帶來實惠或趣味。OTA要是想拿某個新穎的模式去取悅酒店、乃至獲取配合，往往會碰壁。

　　第二、酒店業的季節性很強。在淡季時，酒店入住率很低，比較渴望做特價促銷以提升入住率。但是，在旺季時，酒店往往一房難求，此時期待酒店讓利促銷，難！

　　第三、逆向拍賣要求提前付款。逆向拍賣要求用戶在發出訂單需求時填寫信用卡信息，一旦有酒店匹配成功，立即全額扣款。在中國這樣誠信基礎較差的國家，讓用戶接受這樣的規則有難度；更何況，信用卡在中國并不普及，網友們習慣的在線支付手段還主要是支付寶、快錢等。如果規則要求用戶先付款，在匹配不成功時再給用戶申請退款，其操作過程將會很復雜、晦澀，嚇退大量的潛在客戶。

　　第四、中國酒店的信息化程度很低。很多酒店的前臺電腦不能上網，酒店的及時房態不能通過網絡展現，OTA和酒店之間的信息傳輸還停留在“電話+傳真”的階段。酒店銷售部上班時間一般是周一到周五的早九晚五，晚上的訂單只能通過前臺處理。前臺處理常規模式的訂單沒有問題，一旦讓前臺處理新模式的訂單時，困難卻不少。如何讓酒店及時地參與在線競拍，需要頗費一番思量。

　　第五、Priceline模式要求用戶在獲知訂單詳情之前就完成支付，酒店是由網站按某種規則匹配的，而不是客戶自選的。在美國，酒店的標準化程度較高，同樣星級酒店的用戶體驗是相當接近的；在中國，酒店良莠不齊，即使同一星級，有時仍舊有天壤之別。打開攜程網，同樣的星級，例如三星級酒店，價格在200-600元不等，用戶出價260元時，怎么能確保獲得的一定是從400元降價到260元的酒店，而不是本來就標價260元的酒店呢？

　　第六、逆向拍賣操作流程復雜，筆者是Priceline的忠實粉絲，在美國旅行時，通常會用“Name your own price”訂酒店、訂機票，充分享受節省銀子的快感。但是筆者第一次使用時，著實費了一番腦筋研究其規則和操作流程。在中國，大量用戶習慣上采用電話預訂酒店，在線預訂酒店的比例偏低，如此，讓網友們學習和操作一種復雜的訂房模式具有相當挑戰性。

　　第七、逆向拍賣強調商圈的概念，用戶選擇商圈后，將默認接受網站提供的匹配該商圈內的任何一家符合預設條件的酒店。在中國推行該訂房模式時，商圈的劃分有些困難。一般來說，商旅客戶訂酒店時第一看重的因素是“位置”，其次才是價格、服務、硬件設施等因素。在操作逆向拍賣時，商圈劃分得越細，匹配給客戶的酒店的地理位置就會越精確。但問題是，如果初期合作的酒店數量很少，很多商圈缺少參與的酒店的話，這一匹配過程將會難以實現。

　　第八、大家都說逆向拍賣能幫助酒店消化閑置客房。但是，Priceline的逆向向拍賣模式可以為用戶提前數日完成預訂，如何認定客戶用這種模式訂的是酒店“閑置客房”還是“預售客房”呢？這將是個有趣的話題。

　　第九、客戶往往不愿意長時間等待競拍結果，這就要求網站與酒店事先達成協議，預先把“自動應標價”存入系統，一旦客戶的競價合適，就自動地、智能地匹配成功。Priceline的流程包括自動匹配和手動匹配的兩個階段；在中國，現階段不看好手動匹配的可行性。

　　第十、逆向拍賣訂房到底能為用戶省多少錢？在美國使用Priceline訂房時經常可以獲得比網絡公開價低一半的房價。在中國，想說服酒店給OTA以6-7折的代理價已經相當困難，更不要說給出4-5折房價。如果說，客戶在付出了這么多不便的情況下，只是獲得了10-20%的優惠，預計將會有大量客戶乘興而來、敗興而去，畢竟網絡上充斥著各種更容易成交的低價酒店信息，比方“當日尾房”等等。OTA作為渠道商在制定交易規則時，一定要考慮好平衡因素；合理地平衡好酒店和客戶之間的博弈關系，將決定這個模式能否被參與的雙方認同。

　　十一、Priceline資料顯示，其酒店產品中，有63.4%通過批發方式獲取，其余通過代理方式獲取。這點很容易被分析學者們所忽略。細細琢磨該數據，潛臺詞是：Priceline用批量采購方式低價獲取了資源，然后用逆向拍賣方式打折甩賣出去，整個過程并沒有商家的直接參與，不過是Priceline的自買自賣的游戲而已。就逆向拍賣的本質來說，應該是網站聚合了客戶（Customer，下簡稱“C”）的需求，以大量客戶需求來驅動商家（Business，下簡稱“B”）的配合和支持，從而幫助客戶獲取優惠價格。基于該邏輯，網站應該聚焦于拓展客戶資源，以客戶需求來吸引酒店用競拍讓利方式參與，最終幫助客戶獲取實惠，網站獲取交易傭金。可事實上Priceline做的正好相反。就是說，對于Priceline模仿者來說，先有客戶還是先有酒店，這是個問題。如果說這個模式的終極背景是這樣，這讓眾多的分析評論文章中“易腐產品臨近保質期時價值越來越低”等理論情何以堪？

　　十二、Priceline是依靠逆向拍賣起家的，但是數據表明，現在，Priceline的逆向競拍訂單不足其總訂單的20%。這就使得逆向競拍對于Priceline來說，更像是噱頭，而不是主營模式。

　　筆者針對這些困難提出的解決方案是：

　　第一、逆向拍賣應用于酒店行業時，初期階段應該是先通過某種方式獲取酒店的特價資源，然后用逆向拍賣方式低價賣給用戶，讓用戶獲取實惠。網站獲取酒店特價資源，應該多學習Priceline的批發采購方式，或者借鑒旅行社和團購網站的包房或團體訂單方式。

　　當網站在酒店和客戶兩端都具備了一定的影響力，該模式能夠被酒店和用戶共同認可。此時將進入第二階段：網站聚合了大量的用戶訂單，這些訂單將驅動更多的酒店主動參與。在這個階段，酒店會積極地隨時根據自己當前的空置房態來調整參與逆向拍賣的自動競拍價和房量。簡單說，初期需要靠B去驅動C，后期可以依靠C去驅動B。當真的實現了C驅動B時，逆向拍賣才算是真正走通了，其優于Hotwire、Last-minute等模式的威力才能顯現出來，網站才能從一個較傳統的OTA模式，進化為更有高速發展潛力的互聯網商業模式。

　　第二、 與酒店或渠道供貨商簽約合作時，一定要獲取穩定可靠的保留房，尤其是在酒店旺季時；至少要做到能對接實時房態。

　　第三、 商圈的設置盡量貼合該區域的商業環境特征，而不是按照行政區域劃分。

　　第四、 每個商圈的每個星級都要有酒店參與。參與的酒店重在“質”，不在“量”。酒店參與的價格是不是夠“靚”很重要，是否有大量酒店參與并不重要。讓大量訂單集中地輸送給一批積極參與的酒店，批量化訂單將反過來驅動這些酒店更加積極地參與競拍。所以，要采用“少而精”的酒店政策，而不是“大而全”。

　　第五、 網站的流程說明文字要詳盡，在每一個可能產生操作困難的地方做注釋，讓一個初次使用者在不看專門的說明文檔的情況下，就能順利地操作完全部流程，這將決定該模式是否能被用戶普遍接受。

　　第六、 Priceline的數據顯示，其用戶中60%為女性。所以，在網站上增加一些女性元素很有必要，選擇一個好的男明星作為代言人很有必要。

　　第七、 用戶發出競拍訂單之后，網站應該先給出是否成功匹配的信息；然后再提示客戶提交信用卡信息或者在線支付；在客戶支付后，告知客戶訂單詳情。

　　第八、 在告知客戶匹配成功時，應當用模糊化的描述方式告知客戶一些推薦酒店的簡要信息。這種，模糊化描述可以接近于Hotwire方式，類似攜程推出的“惠選酒店”服務模式。

　　第九、 手動匹配過程基本無意義，在用戶提交需求單后，網站能瞬間提示自動匹配結果即可。這更符合中國消費者的購買習慣。

　　第十、 給客戶提供多種支付方式，包括信用卡、支付寶（及時到賬支付和擔保支付）、快錢、財付通，等等，適應各種用戶的需求。

　　OTA是一種中介性質的服務業生意，不管用什么方式形成交易，萬變不離其宗的是要在商家和用戶中間建立一個平衡的交易規則和完整的閉環式交易流程。創新不重要，學哪位師傅的招數，就學習其精髓，而不是斷章取義，否則必將是邯鄲學步，反受其害。Priceline的逆向拍賣模式是一種優秀的、具有長期發展潛力的商業模式，深入地理解其精髓，才能做出用戶需要的服務產品。