【環球旅訊】（評論員 施南飛）近年來國內各大酒店集團在在線直銷方面有了長足的進步，但由于該領域對產品資源整合、IT信息技術等綜合運營能力要求較高，要成功打造在線直銷并非一日之功。在本文中，筆者就近期拜訪的數個酒店集團、行業會上的交流信息，結合客觀行業數據，分享對國內酒店在線營銷現狀的一些直觀認識和思考，以此拋磚引玉，引起酒店業朋友對這個話題的思考和討論，共同促進這個領域的長遠發展。

　　第一、在線直銷思路相對模糊

　　首先想分享的是國內地產前十強企業旗下一家酒店集團，在國內擁有30余家四、五星級酒店，主要分布在二、三線城市，將來的目標是酒店規模達到100家左右。酒店主要依地產項目而建，有不少酒店因此位置不佳而影響了入住率。該酒店集團有自己的直銷預訂網站，甚至也做了日文、英文網站。但目前絕大部分酒店業務是由代理商完成，包括線上線下分銷商，且相對而言，平均房價過低，代理商提成比例過高，致使盈利水平不理想。

　　事實上，集團老板對銷售團隊考核指標就是銷售額而非利潤率，因此銷售團隊主要工作是聯系代理商。筆者拜訪時曾得到一份價目表，表上顯示該集團五星級酒店的價格普遍偏低，均價一般不超過400元（單位：人民幣，下同）。

　　舉例來說，其中一家五星級酒店普通客房間夜售價，批發價是300元，散客價是388元，以此推算代理商傭金比例應該不低于22.7%。不過388元的五星級酒店價格是否會給酒店的品牌帶來負面影響？客戶會相信如此價格能享受到五星級的軟件、硬件服務嗎？縱然有集團戰略、酒店位置等因素的制約，但筆者想，集團關鍵問題不在于資金，而在于思路。集團在資金方面沒有壓力，只要稍微調整渠道模式，加強直銷尤其是在線直銷渠道，平均房價和盈利水平是否都有機會獲得提升呢？

　　第二、資源整合力度亟待提高

　　接下來將以錦江國際集團為例，論述資源整合效應以及電商平臺在整合過程中發揮的作用。近期集團宣布旗下錦江國際電商平臺擁有的 “錦江旅行+”、“錦江禮享+”、“錦江e卡通”正式全面上線發布。如此，錦江國際電商平臺逐步把集團旗下的旅游、酒店、租車全都整合到一個電商平臺上，會員可以享受集團所有產品和服務。

　　早在幾年前，集團旗下的錦江之星就決定打造自己的呼叫中心來加強直銷，減少OTA在其營銷渠道所占份額，并取得了顯著的效果。如今電商平臺的搭建，將進一步優化集團的資源。其他酒店集團也可以借鑒這種模式，加強在線直銷力度。

　　第三、品牌推廣效應稍顯欠缺

　　一家國內連鎖酒店集團，在國內已開了15家酒店，基本都是三星級以上。雖然酒店規模不算很大，但電子商務理念相對領先，很早就成立了預訂和預支付平臺，還推出了比較新穎的“云酒店”模式，可以為加盟酒店提供客房銷售平臺。模式類似傳統批發代理，但傭金較其他OTA低很多。他們的CRS（注釋一）、網絡預訂業務較早開展，較熟悉PayPal等海外支付產品，預付業務也是剛起步但發展迅猛，今年前三個月就達到了去年全年交易金額。該酒店集團主要面臨宣傳推廣問題，知名度和會員數都有待提高。

　　第四、新興營銷渠道亟需開發

　　另一家國內連鎖酒店集團，目前正在做自身CRS系統，同時更新PMS系統、建立會員系統，網站也會接入支付平臺實現預支付功能。集團在新開業的城市都會投入一定的媒體廣告，但筆者對其廣告效果持有保留意見。酒店擁有官方微博，集團一高層也表示集團非常關注微博營銷效果，并在近期組建了電子商務部，據透露原因在于感受到“網絡力量強大”。談到銷售渠道的問題，該公司高層認為，一般來說，如果40%酒店業務來自代理商，可能代表盈利方面出現潛在問題。鑒于在線直銷的迫切需求，集團也希望通過電子商務提升相關方面業務能力。

　　第五、在線支付體驗不佳

　　最后一家是某知名跨國酒店集團，在國內擁有30余家五星級酒店，擁有健全中英文網站，其系統建在海外；自建CRS，網絡預訂較成熟，手機預訂應用亦已推出，但沒有支付平臺。這就形成了目前的一個“瓶頸”，該集團促銷活動要求預付費，支付平臺的缺乏帶來了支付體驗的不佳，加之信用卡擔保這項傳統網上預訂模式仍然顯示在預訂流程，容易造成混淆。

　　筆者拜訪其電子商務經理前一天，原計劃預訂旗下一家酒店的優惠客房，但出于預訂過程中出現以上支付問題只好放棄。細問該酒店后臺員工，發現流程原來是這樣的：如果客戶在信用卡擔保界面輸入信息后點擊繼續，后臺員工將和客戶電話確認，是否用該信用卡做全額預支付。該員工坦承由于缺少支付平臺，客戶消費體驗不是很好，不過一旦真的要上支付平臺，需要海外總部財務、技術部等多部門協作。因此，短期上線支付平臺的可能性不大。不過她非常認可在線預訂預付的模式：在淡季時促銷需要預付，在旺季時降低No-show rate（注釋二）也需要預支付。另外也了解到，其官網直銷的收入占比不到10%。

　　就如篇首所言，很多跨國和本土酒店集團已經意識到在線直銷的重要性，畢竟加強酒店直銷并不意味著放棄代理。這只是平衡酒店盈利模式的一種手段，目的是為了酒店更健康、更良性的發展。而在線直銷作為直銷中成本低、效率高的一種方式，值得大力推廣。相對于單體酒店，高星級連鎖酒店拓展在線直銷，意義更為深遠，畢竟CRS、會員系統的建設及相應的市場推廣需要較高的成本，遠非一般單體酒店或連鎖中低星級酒店可以承擔，而且高端產品的連鎖市場營銷效應更加顯著。即便在線直銷思路有所加強，國內酒店在該渠道的資源和人才投入也呈上升勢頭，但無論從總體戰略布局還是實際運營推廣，仍存在不少問題，筆者將摘取其中重點予以剖析并提供具體解決辦法以供參考。

　　第一、重視在線直銷投入

　　盡管當前國內星級酒店整體直銷意愿強烈，資源和人才投入卻遠遠不足，是酒店在線直銷在營銷渠道所占比例偏低的重要原因。從大環境而言，旅游電子商務是工信部“十二五”規劃重點，另據艾瑞咨詢統計數字，2011年在線旅游預訂市場規模達1672.9億元，酒店在線預訂占45.2%，僅756億元，相對于中國2萬億元的旅游市場，不過是九牛一毛。三成以上在線旅游預訂市場還被OTA占據。而酒店的直銷，特別是高星級酒店直銷相對處于弱勢地位。直銷手段又包含呼叫中心預訂、銷售團隊和在線直銷。因此，實際在線直銷的比例不容樂觀。

　　第二、發揮電子商務平臺優勢

　　從組織架構上來看，大多數酒店還沒有做好真正開展電子商務的準備。就連不少酒店集團也沒有設立電子商務部，即使有，成立時間一般也不長，在集團內獲取資源的能力有限，加上電子商務部往往采用獨立運作，容易和營銷脫鉤，長期以往就變成一個以技術而不是以市場為導向的商業服務支持團隊，這并不利于發揮電子商務的營銷平臺優勢。

　　第三、拓展市場推廣路徑

　　國內相當多酒店對電子商務平臺的市場推廣重視程度不足。縱使擁有自身網站和預訂系統，卻忽略了面向龐大的互聯網人群，真正有效利用門戶廣告、SEM（注釋三）、SEO（注釋四）、EDM（注釋五）等推廣手段。但是真正在這些方面下大力氣的酒店集團少之又少。在線直銷并不是簡單地能夠支持網絡預訂就行了。是否選擇最有效的推廣渠道，將影響在線直銷的宣傳效果。

　　第四、關注線上客戶體驗

　　對酒店而言，在線直銷和線下服務的核心競爭力非常相似，都與客戶體驗密切相關。線上客戶體驗包含頁面設計、文字描述、預訂流程體驗等，甚至還包括支付流程體驗。據艾瑞咨詢《中國在線旅游預訂用戶行為研究報告2010-2011年》，旅游預訂客戶不愿網上訂度假產品的原因中，44.9%客戶是因為網上信息描述少，38.6%由于信息描述不準確，34.4%擔心網上支付安全性。所以酒店在做網站的時候，是否也能像提供客房服務那樣，做到精益求精，讓客戶享受便捷、高效、放心的預訂流程呢？對于有了網站但是連打開頁面都很慢的酒店，誰還愿意在那里嘗試在線預訂呢？

　　第五、擁抱移動互聯網大潮

　　國內很多酒店在互聯網營銷還處于起步階段，移動互聯網的大潮卻已到來。隨著iPhone、iPad、Android智能移動平臺快速普及，相關客戶群體近年來持續高速增長，這一切都預示著移動終端預訂未來一定會成為旅游業重要預訂模式。而不出所料，相比酒店，OTA已經走在該領域業務開拓的前面，酒店須以開放心態迎接移動互聯網帶來的機遇挑戰，乃至以此為契機加強在線直銷，方能在移動終端銷售的博弈上，不再落后，甚至是扳回一局。

　　編者注：

　　注釋一：CRS，全稱為“Central Reservation System”，即中央預訂系統。

　　注釋二：No-show rate，顧客未到率，即提前預訂酒店客房，未在原定時間入住的顧客占比。

　　注釋三：SEM，全稱為“Search Engine Marketing”，即搜索引擎營銷。

　　注釋四：SEO，全稱為“Search Engine Optimization”，即搜索引擎優化。

　　注釋五：EDM，全稱為“Email Direct Marketing”，即電子郵件營銷。