【環球旅訊】（特約評論員 王顏）今年8月初，洲際酒店集團在華酒店被媒體曝出“謊評”星級，稱其多家酒店實際未獲得官方機構星級評定卻私自在官網標注星級，此舉涉嫌欺詐。

　　筆者認為，所謂欺詐或許有些牽強，現在的消費者已經不會僅憑那幾顆星星去選擇酒店，那么對消費者而言，星級評定代表了什么？對消費者又有多少影響呢？

　　非強制性評定

　　中國現有的酒店星評標準是2010年發布并于2011年實施的《旅游飯店星級的劃分與評定》，該標準針對一星級至五星級酒店，其中包含了白金五星級酒店，雖然絕大多數消費者從未聽說過白金五星級到底是指什么。

　　由于酒店星評屬于非強制性評定，因此超過90%的酒店都沒有參加星級評定，對于那些參加星評的酒店，也更樂意追求四星或五星級帶來的形象和價值提升，而目前國內一星級酒店數量僅有139家。

　　如果仔細觀察便會發現，在絕大多數的酒店預訂網站，雖然酒店星級作為必要篩選條件出現在網站中，但星級旁邊會另外有一個描述，如豪華、高檔、舒適等。這正是因為絕大部分的酒店實際未參與評星，但為了方便顧客按等級搜索出相應酒店而做出的對策。

　　筆者通過觀察發現，北京和上海的五星級酒店評星比例均為34.5%，其中諸如像柏悅、文華東方、華爾道夫等品牌酒店均未參與星級評定，但其標準已完全達到甚至超越現有星評標準，而這一類酒店的目標消費群體基本也不會僅通過星級來選擇入住酒店。

　　酒店星級的實際參考意義較小

　　即使同一個城市的兩家五星級酒店，也存在著極大的差異。這對于顧客來說僅通過星級很難評判誰更好一些，因此顧客需要更多的參考條件。

　　檔次和價格體現出酒店的性價比，地圖標識出酒店的實際地理位置，品牌以保證酒店的服務水準，酒店內部及客房的照片則告訴顧客你將睡在什么樣的房間里（雖然這一類照片都已經過處理），顧客點評則從其他消費者的角度描述酒店的優點與缺點，甚至還有一些預訂網站會動態提示有多少顧客也在瀏覽或已經預訂了這家酒店等等。

　　賓州大學酒店管理學院Breffni Noone博士的一項調查表明，對于顧客而言，酒店星級只在消費決策中起很小的影響，而用戶評論的影響則越來越大。

　　把在線點評當作每日的“星評考核”

　　我國的酒店星級授予并非終生制，星級標志有效期是三年，這就意味著三年期滿后將重新評定。而每當到了考核評定期，酒店往往提前數周甚至數月便開始準備，各部門嚴正以待，這一期間的服務質量均為最高標準。

　　一旦星評結束，一切又仿佛恢復原位，對于顧客來說，前廳高懸的星級牌匾和每日感受到的實際服務品質來說，似乎后者更為重要。其實這一道理酒店管理者們更清楚，與其在“特殊時期”花費更大的人力物力財力，不如在日常就把本職工作做好，而顧客的在線點評和口碑就是最好的“星評委員”。

　　雖然有星評標準約束著酒店，但在實際經營過程中，酒店考慮更多的應該是顧客的實際需求。

　　比如現在有越來越多的顧客要求酒店提供客房內的免費WIFI，而這一標準并不曾出現在星評標準中。另外，全球僅14%的旅行者認為迷你吧是重要的便利設施之一，并且已有63%的酒店放棄了迷你吧，而在現有的星評標準中這仍然是四星和五星級酒店的必要條件之一。

　　酒店星評的“改革”

　　其實，現在已有部分國家或地區開始嘗試用在線評論代替酒店星級評定體系。

　　2014年第1季度，阿布扎比旅游文化機構將把社交評論納入酒店星級評定制度中，而這一做法將會通過在多個用戶評臺監測用戶評論從而評估酒店等級。

　　而英國旅游機構早在2011年就提出了這一構想，并稱用戶評論是更好的質量指標，通過官方的星級酒店評定系統的中介，酒店可以自由選擇一個自己的標準或利用客戶數據和觀點來建立自己的系統。

　　Stenden大學的Wouter Hensens教授表示，酒店星級評定想要有效，必須考慮用戶的需求，社交媒體的作用不可忽視，將社交媒體評論與酒店服務質量和酒店基礎設施掛鉤，可有效解決政府星級評定制度與實際不一致以及缺乏客觀性的問題。

　　讓我們把視線回到國內，今年6月，全國星評委發布2014年度星級飯店復核工作通知，其中也明確提出，在復核期間，將重點關注第三方顧客評論網站的在線點評內容，并將顧客投訴較多、業內反映較差的飯店列為重點暗訪對象。

　　當然，任何事物都有兩面性，在線評論的真實性也是必須要考慮的因素之一，但至少可以表明，在線聲譽指數已經成為了星評考核的參考依據之一。

　　總結

　　酒店到底要不要評星，這取決于酒店本身，但酒店不可能僅靠星級得到期望的回報，還應該在產品創新、顧客體驗、口碑管理和日常服務中體現出應有的價值。

　　對于那些已經評星的酒店來說，雖然三年才面對一次星評委員的現場復核，但是顧客的考核確實每天都在進行的，所以，重視顧客體驗以及他們在網絡中的評價顯得尤為重要。