【環球旅訊】（特約評論員 韓澤）MICE作為旅游行業的一個細分領域有著獨特的魅力和特征，比起2014年在線旅游領域的波瀾壯闊，去年的MICE市場更像是潛藏在地下的暗涌，洶涌澎湃、蓄勢待發。2014年的MICE市場無論是業務形態的豐富多變，還是商業模式的嘗試與探索，都讓人印象深刻，2015年MICE市場將發生更多的變化與革新，作為一名關注MICE市場中M（Meeting）會議和I（Incentive）獎勵旅游的業者，筆者從幾個關鍵詞入手，解讀一下2015年的MICE市場。（文中提到的MICE市場，特指會議和獎勵旅游市場）

1、創新

筆者每次使用攜程的App總能看到一些新的功能，最新的攜程App的界面上悄然出現了“用車自駕”、“攻略”和“周末游”等一些之前不曾留意的模塊。以攜程為代表的OTA們力圖擺脫“機+酒”的標簽，他們的服務逐漸覆蓋了行前、行中、行后，追求服務上的無縫銜接，并能延展到旅游過程中的多種場景。MICE行業經過近年來的發展和積累，現有的服務已經延伸到了全產業鏈。比如，MICE行業中大型的服務提供商在幾年前就提出了整合營銷的概念，在一次活動中不僅能調動全產業鏈的資源，并能發揮出協同效應。不僅如此，MICE行業的創新也在試圖覆蓋整條產業鏈：從用活動管理軟件發起邀約，再到O2O場地平臺上去找酒店、會場，還有活動設備的采購，活動中的簽到，以及會議后的分享等等。 2014年MICE市場的創新所關注的是需求相對集中、資源易于整合的領域，比如會場、酒店，以及標準化的活動流程管理。2015年MICE行業的創新，在繼續關注上述領域之外，將會過渡到更加細分的區域，比如活動數據分析及評估，以及對上下游資源進行結構化、維度化梳理等。2014年MICE市場的創新發生在“尋找”解決方案層面。2015年的創新將著重于在解決方案的“效率”層面進行突破，如何更高效、更有針對性地解決問題將是2015年MICE行業創新的一大看點。

2、資本

2014年資本市場對于旅游行業的青睞可以引用最近看過的一句話來表達：“但凡事兒大致靠譜，人基本靠譜，投資人給錢的時候眼睛幾乎是半睜半閉的，創業者拿錢的時候手幾乎是插在兜里的。”很多MICE業者在展望2015年MICE市場時，對于資本的進入保持樂觀的態度。 但筆者卻在2014年旅游行業融資、并購的繁榮景象之中察覺到了一絲涼意。2014年旅游線上線下融資并購金額高達300億元，在這里面50%以上的旅游企業拿到的是天使和A輪的投資，時至今日一些創業企業的表現并未能達到投資人的預期，說泡沫似乎為時過早，但2015年對于旅游行業的投資勢必更加理性。2014年涉及到MICE市場的投資并購事件僅僅是個位數，涉及的金額也僅為數千萬元，對比2014年在線旅游行業如火如荼的投資并購，MICE領域完全是被忽略。之所以有這樣大的反差，無外乎以下幾點原因：首先，作為“傳統旅游”的MICE行業，鮮有商業模式創新；第二，MICE行業一直被貼以“占用資金多”、“對客戶關系依賴度高”等標簽，讓資本望而卻步；第三，資本對于MICE企業運營模式的認知存在局限，當然這也和MICE市場細分領域復雜有直接關系。MICE企業體量大，將比傳統旅行社增速塊、利潤率高，更擁有優質的企業客戶資源，可以想象的空間也大。但如果MICE企業想僅憑這些優勢就獲得資本的青睞，并不切合實際，因為風潮永遠不是等來的，只有切實地聚焦細分市場，尋求模式創新才有可能抓住機會。

3、復蘇

2015年MICE市場的醫藥行業漸漸走出了合規危機，從年初的態勢看，復蘇之勢強勁。這種復蘇的重要標志就是藥企百人以上的境外專家會議重現江湖，當然藥企境外會議復蘇的前提仍然是“合規”，合規帶來的積極影響之一就是藥企的服務費普遍有了提升，目前外資藥企的會議服務費已經上浮到了12%-16%。對于供應商層面，藥企的采購部將平衡供應商之間的業務量，以往的一家獨大的局面將不復存在；任何出現污點的供應商將被隨時替換掉，新舊供應商之間的篩選將更加頻繁。對于國內城市會，采購部的控制將更加嚴格。采購部在全國主要會議城市指定數家會議酒店并固定采購價格，只有在檔期沖突時使用部門才可以選擇其他酒店；在團隊用餐方面，為了控制預算并獲取真實的用餐金額“商宴通”以及“訂餐小秘書”等App得到廣泛使用。對于海外參會，申請的項目日期必須和會議日期嚴格一致。可見藥企會議回歸的背后是更多的內控和自查。

4、立體化的“合規”概念

談起藥企，“合規”話題就無法避免。如今的藥企合規問題已經從單一的一點放射成為一個立體的模型，當這個點被提及，我們一定要考量涉及到的線和面。合規不僅涉及到藥企內部的銷售部、采購部，還包含外部的供應商、旅行社。從項目層面講，合規貫穿了項目的發起、執行以及結算。合規是必要條件，但并不是藥企銷售活動、市場活動所追求的直接目標。藥企引入國外的采購系統或者是供應商來設立合規部門都無法真正解決合規問題。我們不能從組織中、項目中將合規問題割裂出來，合規問題的解決需要的是一整套多方共同參與的、系統化的方案，前提是對于各方組織架構、利益關系以及項目活動流程、結點進行維度化分析并且反復論證。單純以解決合規問題為目的的解決方案是不可能獲得成功的，只有把合規放到組織中、項目里去，用技術化手段和制度去落實執行、管理參與人員，減少制度之外的人為影響，合規問題才能最終得到解決。

5、風雨無阻

2014年汽車行業的反腐愈演愈烈，公款旅游行為成為了嚴查的重點。 2014年7月，一汽大眾所屬奧迪銷售事業部因為在溫哥華會議后安排了30人的公款旅游被行政處分，參加旅游人員被責令退賠相關費用。 2014年年底，東風汽車19人也因公款出境旅游受到了處分，東風本田的副總還因此事被降級。廠商高層不敢再碰觸公款旅游這條紅線。

針對經銷商的獎勵旅游和公款旅游有著本質的區別，獎勵旅游是純商業行為，是車企激勵經銷商的有效手段。不同于現金返點和車源獎勵，獎勵旅游等研修活動為經銷商營造了一段放松身體、開闊心智的旅程，一個坦誠溝通、分享信息的機會，同時也是廠商傳遞市場政策、傾聽經銷商意見的一個重要場景。2015年車企的銷量計劃普遍較去年有很大的提升，為了激勵經銷商多賣車， 大多數車企在2015年制定了更為積極的獎勵旅游計劃。一線豪華品牌自不用說，獎勵經銷商旅游的預算一直較為充裕，另外為了進一步推品牌，廠商也要求經銷商組織車主獎勵活動。基數小、增量大的二線豪華車品牌，為沖銷量也絲毫不吝惜在獎勵經銷商旅游方面花錢。 對于競爭最為激烈的中端品牌，某些廠商還是采取了比較往年更大幅度的獎勵旅游政策。在廠商和區域層面的獎勵旅游安排之外，還增加了季度性的獎勵旅游方案，這在近幾年的汽車市場中是不多見的。當然低端廠商表現相對保守，形成了鮮明的反差。受國八條的影響，汽車銷售集團、地域車輛協會還在觀望廠商的動作，目前還沒有推出大規模的獎勵旅計劃。為了避嫌，廠商的高層也盡量避免直接參與到獎勵旅游活動中。

我們可以看到汽車行業反腐并沒有對于車企的獎勵旅游計劃有過多的影響，雖然有一些廠商將獎勵旅游的經費以返現形式回饋經銷商，避免潛在的消極影響，但多數廠商都充分肯定獎勵旅游所帶來的促銷售的積極效果，并將開展高質量、多元化的研修和獎勵旅游活動作為重要的工作部署。

即便是MICE中的Meeting和Incentive領域，2015年的關鍵詞還有很多，篇幅所限不再多說；2015年的MICE市場依舊活力四射，依舊復雜。每一個關鍵詞后面，都有很多耐人尋味的內容。只有不斷地深入解讀和求證，才能逐漸加深對于某一單一市場的理解，進而逐步把握其規律并加以提煉，這是在MICE行業的細分領域中實現模式創新的第一步，也是必經之路。（T-MICE 銷售總監Vincent對此文亦有貢獻）