【環(huán)球旅訊】（特約評(píng)論員 梅園）中國(guó)公民到泰國(guó)的出境旅游市場(chǎng)近年來(lái)經(jīng)歷了爆發(fā)式的成長(zhǎng)：從2011年的117萬(wàn)人次到今年預(yù)估的640萬(wàn)人次，四年的時(shí)間完成了500萬(wàn)人次的增長(zhǎng)。據(jù)泰國(guó)國(guó)家旅游局預(yù)計(jì)，2017年中國(guó)公民年訪泰人數(shù)或?qū)⑦_(dá)到或超過(guò)1000萬(wàn)人次。

這樣的成長(zhǎng)受人矚目，背后有不同的推廣邏輯。我們?cè)谶@幾年工作過(guò)程中發(fā)現(xiàn)影響目的地成長(zhǎng)的要素與之前工作的重點(diǎn)順序不符，甚至完全相反。

之前大多對(duì)目的地的推廣順序是：先展開(kāi)各種路演、硬廣、考察團(tuán)和活動(dòng)；再深耕產(chǎn)品、鼓勵(lì)渠道；最后或許會(huì)考慮到大交通，即航班，或許從沒(méi)考慮過(guò)這個(gè)因素。

自2011年底開(kāi)始，泰國(guó)的推廣邏輯開(kāi)始遵循幾乎完全相反的順序：大力鼓勵(lì)、刺激航司增班或控制現(xiàn)有位子，配合以地推或數(shù)字化產(chǎn)品傳輸?shù)礁鱾€(gè)銷(xiāo)售平臺(tái)，同時(shí)借助展會(huì)、考察團(tuán)和媒體對(duì)高端產(chǎn)品和個(gè)性化產(chǎn)品做宣傳。

有人說(shuō)是泰囧帶來(lái)了泰國(guó)旅游的大發(fā)展，對(duì)于這個(gè)觀點(diǎn)我們存疑，在操作層面考慮，流行電影的強(qiáng)刺激對(duì)人數(shù)增長(zhǎng)無(wú)論產(chǎn)生多大的推動(dòng)力，如果沒(méi)有直航班次的支持、地面接待的容量和數(shù)字化產(chǎn)品的遍鋪，都無(wú)濟(jì)于事。

那么運(yùn)力是解決方案嗎？

運(yùn)力不是，但加大運(yùn)力帶來(lái)的銷(xiāo)售壓力是。

銷(xiāo)售壓力，是目的地客源成長(zhǎng)的要素之一；一旦新增航線，對(duì)航司、批發(fā)商和包機(jī)商成本立即形成銷(xiāo)售壓力，同時(shí)是推動(dòng)市場(chǎng)的重要?jiǎng)恿Γ覀円恢币詠?lái)都忽視了這個(gè)。

目的地的推廣，應(yīng)該從適當(dāng)制造這樣的壓力，并幫助緩解這樣的壓力入手才能達(dá)到目的。

意識(shí)到這個(gè)現(xiàn)實(shí)后，在實(shí)際實(shí)施中我們加強(qiáng)了和各個(gè)航司及批發(fā)商、包機(jī)商的合作，2012年底華東地區(qū)基本完成了對(duì)泰國(guó)多目的地多出發(fā)地的布局，經(jīng)過(guò)2013年一年大范圍的正班加密、包機(jī)轉(zhuǎn)正航班、包機(jī)加密，截止到2014年10月，華東地區(qū)所有城市直航泰國(guó)境內(nèi)曼谷、清邁、普吉和甲米四個(gè)目的地的運(yùn)力達(dá)到了全年15000個(gè)班次，230萬(wàn)個(gè)座位；江蘇幾乎所有有國(guó)際機(jī)場(chǎng)的城市都在飛、浙江的杭溫兩地也是；武漢的直航運(yùn)力2012年是沒(méi)有但到了14年井噴，每周超過(guò)40班次；青島和濟(jì)南逐漸都開(kāi)始每日一班，上海更是對(duì)所有四個(gè)泰國(guó)境內(nèi)目的地都有了直航，且都是正班。這么多的航班帶來(lái)最直接的結(jié)果是2014年的10月，單月訪泰人數(shù)超過(guò)50萬(wàn)人，歷史上沒(méi)有過(guò)。之后每個(gè)月創(chuàng)新高，到2015年2月，達(dá)到當(dāng)月79萬(wàn)人次。我們預(yù)計(jì)2015年的航班數(shù)相比2011年將增加近四萬(wàn)個(gè)，座位增加約600萬(wàn)個(gè)，這對(duì)訪客人數(shù)的增加都是最直接的支持。

之前常以為是需求帶進(jìn)來(lái)航班的增加，但實(shí)際行業(yè)內(nèi)的業(yè)務(wù)邏輯是：預(yù)判的需求鼓勵(lì)了批發(fā)商、航司開(kāi)航的決心、鼓勵(lì)了批發(fā)商、分銷(xiāo)商包機(jī)、切位的決心，然后大量航班、位子投放，銷(xiāo)售終端和產(chǎn)品加大各種力度，達(dá)成不虧，漸漸轉(zhuǎn)盈。

對(duì)目的地客源市場(chǎng)的增長(zhǎng)不僅需要適當(dāng)增加壓力，還需要幫助舒緩這些壓力，具體的做法是將分銷(xiāo)渠道和宣傳渠道合一，這樣宣傳資金就用在了可見(jiàn)到效果的地方。

目的地客源成長(zhǎng)的另一個(gè)要素是分銷(xiāo)和宣傳渠道的合一。

我們之前一直認(rèn)為宣傳是宣傳、分銷(xiāo)是分銷(xiāo)，兩件事不在一起，執(zhí)行起來(lái)旅游局就無(wú)暇理會(huì)分銷(xiāo)，專(zhuān)注在各類(lèi)媒體的硬廣投放和旅游局的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作如展會(huì)和考察團(tuán)等，然后把許多預(yù)算投入到遠(yuǎn)離付費(fèi)消費(fèi)者和沒(méi)有產(chǎn)品和庫(kù)存的媒體。

后來(lái)在實(shí)踐中開(kāi)始發(fā)展一種模式，即，以媒體平臺(tái)為主導(dǎo)，輔助以產(chǎn)品，成為宣傳和分銷(xiāo)的合一。應(yīng)該說(shuō)作用還是有的，但是不能帶來(lái)巨大、長(zhǎng)期和持久的增量，而且產(chǎn)品往往不專(zhuān)業(yè)。

我們的確見(jiàn)到、聽(tīng)到并主動(dòng)支持一些組織機(jī)構(gòu)、電視臺(tái)、購(gòu)物頻道、廣播節(jié)目和報(bào)紙、雜志，利用報(bào)道或?qū)ｎ}的形式對(duì)某個(gè)目的地產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)，然而一來(lái)這些媒體的宣傳內(nèi)容和產(chǎn)品之間存在相當(dāng)?shù)目烧{(diào)整空間，二來(lái)接待能力和承載能力都有限，歸根結(jié)底數(shù)量都很小，主持人帶隊(duì)的不超過(guò)百人，主題類(lèi)的很難過(guò)千人，而且往往曇花一現(xiàn)，不能形成持久增長(zhǎng)。

反過(guò)來(lái)我們發(fā)現(xiàn)宣傳和銷(xiāo)售固然應(yīng)該合一，但應(yīng)該是以銷(xiāo)售平臺(tái)為主導(dǎo)，輔助以宣傳的攻勢(shì)，這樣的推廣力度遠(yuǎn)強(qiáng)過(guò)其他方式。

并且，越是靠近付費(fèi)消費(fèi)者的、越是有庫(kù)存的平臺(tái)，效果越好。

為什么說(shuō)越是靠近付費(fèi)消費(fèi)者的、越是有庫(kù)存的平臺(tái)效果越好呢？因?yàn)槊總€(gè)目的地都有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，宣傳設(shè)置應(yīng)當(dāng)離消費(fèi)者的付費(fèi)行為足夠近，而且購(gòu)買(mǎi)時(shí)有貨，在競(jìng)爭(zhēng)中才會(huì)奪取先機(jī)。

微博和微信的相繼崛起后我們也逐漸加大了針對(duì)電子媒體和KOL（即意見(jiàn)領(lǐng)袖或大V）的投放；我相信絕對(duì)有用，但這個(gè)領(lǐng)域的受眾距離旅游行為的付費(fèi)動(dòng)作甚遠(yuǎn)。

之前的工作中的確嘗試和不少新興的旅游類(lèi)APP、UGC或2B的平臺(tái)建立過(guò)合作，然而他們最大的困擾是沒(méi)有產(chǎn)品或沒(méi)有庫(kù)存，電商關(guān)鍵在于庫(kù)存，沒(méi)有庫(kù)存就難以產(chǎn)生交易。

在運(yùn)力加大的過(guò)程里，航空公司自帶旅行社的、健康的OTA、和各省的批發(fā)商、包機(jī)商及機(jī)票代理承受著壓力，但同時(shí)也掌握了庫(kù)存。這些庫(kù)存反過(guò)來(lái)，再促進(jìn)銷(xiāo)售的成長(zhǎng)；前面說(shuō)到的各種媒體和新興渠道，是這種壓力下的各個(gè)出口。

對(duì)于目的地推廣來(lái)說(shuō)，效果較好的是將分銷(xiāo)和宣傳合一的渠道，最好這個(gè)渠道十分靠近消費(fèi)者的付費(fèi)行為、而且有庫(kù)存。但執(zhí)行起來(lái)判斷殊為不易，有時(shí)不見(jiàn)得兩樣都占，占一樣就可以了；舉例來(lái)說(shuō)，淘寶和去哪兒是不是好的投放渠道，就十分見(jiàn)仁見(jiàn)智，他們都離付費(fèi)消費(fèi)者很近，但因?yàn)樽陨硎瞧脚_(tái)，庫(kù)存是別人的，就不太好說(shuō)，投放的話(huà)得看好頻道和欄目；批發(fā)商自己現(xiàn)在都建了網(wǎng)站，這類(lèi)網(wǎng)站要不要支持，也需要考量，離付費(fèi)消費(fèi)者有距離，但是庫(kù)存都是實(shí)打?qū)嵉摹?/p>

之前投放到既沒(méi)有有效受眾又沒(méi)有產(chǎn)品的媒體的時(shí)代實(shí)在過(guò)去了。

綜上，泰國(guó)作為高速發(fā)展的目的地并非偶然，在華有五個(gè)辦事處竭力打拼，從1988年至今的積淀功不可沒(méi)，目的地本身的接待能力以及泰國(guó)人熱情好客的民族性起到了很大作用。但在整個(gè)推廣過(guò)程中學(xué)習(xí)到的卻與想當(dāng)然的工作邏輯相反，一旦把日常工作重點(diǎn)和資金投放的順序根據(jù)真實(shí)業(yè)務(wù)邏輯調(diào)轉(zhuǎn)，市場(chǎng)立刻回饋了意想不到的效果。

要補(bǔ)充的是運(yùn)力不能盲目刺激，運(yùn)力增長(zhǎng)還會(huì)帶來(lái)的另一個(gè)擔(dān)心是零負(fù)團(tuán)費(fèi)的問(wèn)題。目前現(xiàn)實(shí)情況卻好于預(yù)期：零負(fù)團(tuán)費(fèi)對(duì)于團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)仍然存在，但由于航班帶來(lái)的便利，自由行客人自2013年起占了赴泰中國(guó)游客的54%，之后逐年升高。即便是跟團(tuán)，高端定制團(tuán)和小包團(tuán)的數(shù)量和比例也都明顯提升，特殊市場(chǎng)產(chǎn)品如深潛、攀巖、泰拳、運(yùn)動(dòng)和養(yǎng)生的訂單日益增多；2014年客源地自由行的客單平均金額上升至5850人民幣，整體中國(guó)游客在泰國(guó)的落地消費(fèi)達(dá)到了43000銖，約8200人民幣，位居?xùn)|亞國(guó)家之首。可以看出訪泰的中國(guó)客人結(jié)構(gòu)正逐漸從游覽型向休閑型、奢華型和專(zhuān)題型轉(zhuǎn)變。這也是人數(shù)達(dá)到一定數(shù)量才會(huì)出現(xiàn)的。

然而市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，現(xiàn)在探索到的目的地增長(zhǎng)要素可能已經(jīng)過(guò)時(shí)，更不會(huì)放之四海而皆準(zhǔn)，只是有限時(shí)空里面經(jīng)不起推敲的經(jīng)驗(yàn)；市場(chǎng)是試驗(yàn)和實(shí)踐出來(lái)的，新的時(shí)期已經(jīng)開(kāi)始，諸多變化也已經(jīng)產(chǎn)生，很快會(huì)有更顛覆性的業(yè)務(wù)邏輯出現(xiàn)，目的地推廣的重點(diǎn)和順序必然需要隨之變化，萬(wàn)分期待。