快手的本地生活業務又有新動作。

最近，快手美團戰略合作續簽，回顧近三年，成果遠超預期。

• 今年以來，美團商品在快手直播間的月訂單轉化率環比提升5個百分點。

• 6月份美團商家在快手平臺的GMV同比提升超38倍，訂單量同比提升超10倍。

嘗到流量甜頭的美團，自然愿意和快手向前一步，全面升級戰略合作。依據新協議：

• 未來三年雙方將合作范圍從六城擴大至全國“百城萬店”。

在合作深度上，也從小程序擴大至代金券、會員商品、秒殺商品等多種營銷形式的耦合。

這不僅意味美團的商品生態得以全面接入到快手平臺，更標志著雙方在本地生活服務市場的一次深遠布局。

01

為什么要升級合作？

作為新入局本地生活的內容平臺之一，快手深知，要迅速切入市場，最快的途徑便是引入成熟且優質的商品服務。

作為領先的商品服務平臺，美團要獲取更多流量，最快捷的方式便是與內容平臺深度融合。

大流量和大供給，強強聯合下，流量和資源跨界整合的種子生根發芽。以餐飲品牌的入駐為例：

• 必勝客：“餐飲航母”百勝中國旗下，經美團進入快手生態后，不到20天即獲得增量GMV超1900萬，首月即在快手獲得新客超23萬。

• 趙一鳴零食：經美團進入快手生態后，兩個月內累計獲得新客超過40萬、增量GMV超過2500萬。6月份快手為其帶來的增量客流中新客占比超過42%，每成交三單就有至少有一位新客。

餐飲打開了合作的大門，進一步必然爭奪被譽為本地生活現金奶牛的酒旅業務。

目前快手的酒旅業務，貢獻主要來自景區門票，大利潤的住宿（酒店、民宿）業務尚待挖掘。本次與美團升級合作，或許在戰略層面，還有更深層次的潛在好處。

• 美團高質豐富的中小酒店商家，更貼合快手用戶，可以快速補齊住宿供應的短板。

• 美團以高頻餐飲帶動低頻酒旅的打法，同樣可以嫁接到快手上。

作為回報，快手可以為美團商家提供新客濃度極高的用戶，也可以讓他們進行多端運營、降低運營成本，各取所需。

從2022年下半年宣布成立本地生活事業部，到2024年把酒旅板塊獨立出來，快手對酒旅業務垂涎已久，蓄勢待發。

今時今日，快手早已構建起強大的流量洼地，并通過開放生態，為合作伙伴鋪好了紅地毯。

從去年的攜程、同程等OTA平臺，再到今年美團這樣的綜合性本地生活平臺，快手本地生活的商業版圖正在一次次不斷擴張，并且每一步都走得扎實。 

02

新線市場的蛋糕，還很大

無數個商業案例早已證實，新線市場大有可為。

其具備巨大的發展潛力，從以下兩組數據也可窺見一二：

• 首先，艾瑞咨詢指出，2020 年中國本地生活服務市場規模為 19.5 萬億元，到 2025 年這一數字將會增長至 35.3 萬億元，線上滲透率也將增至 30.8%。

• 其次，單從人口城市分布來看，三四線人口規模約10億，所蘊含的巨大消費潛力足以支撐雙方開啟“百城萬店”。

無獨有偶，美團數據顯示，其品質用戶選擇低線城市的出行頻次提升了34%，這一數字則從另一個維度驗證了新線市場的價值。而快手這邊，擁有7億老鐵用戶，深耕新線市場多年，和美團續約可謂大勢所趨。

快手美團合作升級的另一個重要原因是，快手可以借助合作，拓展業務邊界、整合商家資源、提升變現能力。

比如，快手可以在原有的娛樂、社交等功能基礎上，繼續增加餐飲、購物、酒旅等本地生活服務場景供給。或者將當地的小餐館、理發店、洗車店等各類商家都納入快手的服務體系。餐飲、到店綜合服務、酒旅，交易生態逐步完善。

再結合短視頻、直播等玩法，快手賦能商家新客流的同時，也能從商家廣告和傭金中獲取收入。

03

基于用戶，合作才有更好的未來

在新線市場，消費者更凸顯既要質價比，也要性價比。

老鐵用戶普遍能感知到，快手上的團購比線下便宜、整體平臺低價產品多、優惠政策和消費規模大。加碼美團商家的優質供給后，商品品質也得到提高。

7億老鐵用戶是快手的基本盤，也是快手的核心武器。升級合作，其出發點和落腳點，也必須圍繞老鐵用戶而設計。

同樣以酒旅為例，女性用戶的購買潛力更高。根據《快手本地生活用戶洞察報告》：

• 2023年快手酒旅用戶規模穩步增長，尤其是三季度旅游旺季較年初增長超9倍。

• 四季度酒旅服務中女性用戶占比高達60.7%，GMV貢獻高達56.2%。

 2023快手本地生活到店綜合服務用戶及GMV規模變化

“快美”合作，除了基于用戶體驗和用戶特征外，兩者用戶的錯位分布，也是一大助力。QuestMobile數據顯示：

• 快手的7億老鐵用戶，在三線及以下城市用戶覆蓋超過6成，這些用戶有錢有閑，是潛在的消費增量。

• 美團和快手的重合用戶約為1.39億，占比35.3%。顯然快手用戶，對美團而言還是不可多得的新客增量。

從今年的消費大環境來說，消費降級和消費結構升級并存，直接導致餐飲行業獲客成本居高不下，進而會影響撬動到店酒旅業務。拓展流量渠道對商家、平臺而言都意義重大。

隨著人均可支配收入的逐年提高，7億老鐵對于本地生活服務的需求，必將在新線市場催生出一個巨大的消費增量市場。

快手美團合作無疑是本地生活的一個重要里程碑。但雙方是否能“踏風而行”，還需時間來驗證。