“實(shí)話難聽(tīng)，但這就是酒旅商家新媒體運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀！”

前兩天，一個(gè)酒旅商家社群，在聊起平臺(tái)運(yùn)營(yíng)心得。

近幾年小紅書(shū)、抖音、視頻號(hào)等新媒體興起，困在OTA的商家們仿佛抓到一根救命稻草。

于是，一群傳統(tǒng)酒旅人，開(kāi)始圍著新媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)：

• 了解平臺(tái)邏輯，招兵買(mǎi)馬，全力押寶
• 每天研究拍視頻、立人設(shè)、開(kāi)直播、新媒體運(yùn)營(yíng)

“但最終成功的沒(méi)有幾個(gè)，背后的辛酸，估計(jì)只有自己經(jīng)歷過(guò)才知道。”

傳統(tǒng)酒旅商家Ｃ總深有感觸，今年盡管團(tuán)隊(duì)撓破頭摸索著投流、拍攝外景、做劇本，流量偶爾上來(lái)了，但轉(zhuǎn)化始終跟不上。

“出了OTA的門(mén)，又被新媒體的資本裹挾了。”

酒旅商家的新媒體夢(mèng)，碎了嗎？

象往科技創(chuàng)始人兼首席運(yùn)營(yíng)官吳翔國(guó)（Bryson）坦言，前幾年，酒旅商家對(duì)新媒體渠道比較興奮，可能一下子就有幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)的GMV，但疫情過(guò)后，回歸到一個(gè)比較冷靜的狀態(tài)。

這一點(diǎn)，在數(shù)據(jù)上也得了體現(xiàn)：

• 《2024年三季度中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)意愿調(diào)查報(bào)告》顯示，消費(fèi)者對(duì)旅游出行的態(tài)度積極，但對(duì)旅游消費(fèi)支出趨于謹(jǐn)慎，高收入消費(fèi)者旅游支出預(yù)算下降明顯。

“從大方向來(lái)講，整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)并不是在一個(gè)非常好的復(fù)蘇節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者心理發(fā)生了很大的改變。”

深耕酒旅行業(yè)多年，吳翔國(guó)指出，現(xiàn)在新媒體的渠道有很多直播間，帶來(lái)更加多維度的產(chǎn)品展示方式，會(huì)讓消費(fèi)者閾值越來(lái)越高。

旅游消費(fèi)者行為在變，整體消費(fèi)場(chǎng)景也在變，酒旅商家們?nèi)绾未蚱屏髁拷箲]的桎梏，從新媒體的困局中解脫出來(lái)？

01

緊抓現(xiàn)實(shí)問(wèn)題

對(duì)癥下藥

有業(yè)內(nèi)資深人士指出，不少傳統(tǒng)酒旅商家在做新媒體運(yùn)營(yíng)時(shí)，主要存在以下三大痛點(diǎn)：

• 流量上不來(lái)，不管做短視頻還是做直播，吃力不討好；
• 流量雖然來(lái)了，但轉(zhuǎn)化卻寥寥無(wú)幾；
• 業(yè)績(jī)持續(xù)低迷，找不到破局方向，失去了長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的動(dòng)力。

背后的原因很簡(jiǎn)單，對(duì)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)缺乏理解，沒(méi)有找到匹配自身的經(jīng)營(yíng)方法。

在吳翔國(guó)看來(lái)，相對(duì)于其他產(chǎn)品，酒旅產(chǎn)品的特性是，消費(fèi)頻次更低，但客單價(jià)更高。

“作為酒旅服務(wù)商，我們?cè)趲椭蛻糇鲞\(yùn)營(yíng)時(shí)，首先考慮的是忠誠(chéng)度，把大量的公域流量轉(zhuǎn)到消費(fèi)者私域，通過(guò)私域進(jìn)行常態(tài)化運(yùn)營(yíng)，讓客戶跟消費(fèi)者之間的聯(lián)動(dòng)更加緊密，降低獲客成本。”

在獲客和洞察消費(fèi)者行為方面，他也毫不吝惜地分享了自己團(tuán)隊(duì)總結(jié)的“方法論”。

在服務(wù)酒旅商家時(shí)，象往科技會(huì)使用企微，線上線下同步拉新，通過(guò)梳理企微的利益點(diǎn)，最終沉淀出一套公域轉(zhuǎn)私域、線下轉(zhuǎn)線上的方式，給品牌方帶來(lái)大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。

“企微對(duì)于我們來(lái)講，是運(yùn)營(yíng)品牌方私域的一個(gè)非常靈活全面工具。”吳翔國(guó)觀察到，部分酒店集團(tuán)或者度假區(qū)，很看重自營(yíng)會(huì)員渠道，而企微收集到的數(shù)據(jù)，則可以導(dǎo)到會(huì)員系統(tǒng)，從而更全面地分析消費(fèi)者的行為和需求。

近兩年，象往科技給不少景區(qū)和酒店提供了行之有效的拉新服務(wù)方案。

譬如，在服務(wù)某高奢酒店時(shí)，象往科技給增加了企微的標(biāo)簽化管理，因?yàn)楦呱菥频昕腿海瑢?duì)價(jià)格敏感度不是特別高，更看重的是尊享的管家服務(wù)。

在具體做法上，象往科技的私域運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)根據(jù)不同的標(biāo)簽，幫品牌方進(jìn)行標(biāo)簽化用戶管理，建立不同的社群，給消費(fèi)者更好的定制化體驗(yàn)，讓他們感受到酒店真誠(chéng)用心的服務(wù)。

在給酒店集團(tuán)性會(huì)員拉新時(shí)，象往科技團(tuán)隊(duì)會(huì)結(jié)合消費(fèi)者的需求和酒店的實(shí)際情況，從公域到私域精細(xì)化的標(biāo)簽化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)用戶的畫(huà)像分析，最終把消費(fèi)者引到會(huì)員系統(tǒng)的池子，提高用戶的品牌忠誠(chéng)度。

比如讓一些美食愛(ài)好者，進(jìn)入到酒店的美食群，使得消費(fèi)者進(jìn)入到他們所感興趣的社群中交流，在共鳴中對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度。

此外，在促核銷(xiāo)上，象往科技專(zhuān)門(mén)配備了酒旅催付外呼團(tuán)隊(duì)，以關(guān)懷的形式咨詢高客單客戶，第一時(shí)間了解客戶的后顧之憂，把客人的需求傳遞給品牌方，共同給出更加具體的，二次預(yù)約促核銷(xiāo)的解決方案。

02

帶貨達(dá)人涌現(xiàn)

矩陣建立很重要

各行各業(yè)在小紅書(shū)、抖音、視頻號(hào)等平臺(tái)遍地開(kāi)花，帶貨達(dá)人不斷涌現(xiàn)。

《2024抖音電商達(dá)人成長(zhǎng)報(bào)告》顯示，過(guò)去一年，抖音電商新增帶貨達(dá)人528萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)74%。

除了布局新媒體平臺(tái)，不少酒旅商家也會(huì)直接找達(dá)人資源，企圖通過(guò)KOL的力量，拉動(dòng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

但有一個(gè)通病是，部分酒旅商家沒(méi)有科學(xué)地布局達(dá)人矩陣，病急亂投醫(yī)，錢(qián)給出去了，但最終呈現(xiàn)的結(jié)果，卻是驚掉下巴。

“抖音、小紅書(shū)，是去中心化的平臺(tái)。依托的，并不只是某一個(gè)流量，比如不像飛豬雙11的會(huì)場(chǎng)，是一個(gè)非常流量集中爆發(fā)的地方，而是中心分發(fā)各種流量，更多靠各個(gè)點(diǎn)精彩的內(nèi)容串在一起，所以達(dá)人矩陣是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。”

吳翔國(guó)指出，象往科技不僅是一個(gè)新媒體酒旅運(yùn)營(yíng)公司，還是一個(gè)沉淀多年電商經(jīng)驗(yàn)的旅游服務(wù)公司。雖然自身也是MCN機(jī)構(gòu)，但也跟全國(guó)各地的很多達(dá)人以及MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行了長(zhǎng)期密切合作，給客戶提供品牌宣發(fā)、產(chǎn)品帶貨、探店等服務(wù)。

在達(dá)人的分類(lèi)上，象往科技會(huì)給出精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)方案。

以抖音達(dá)人為例，平臺(tái)達(dá)人的考核規(guī)則，從過(guò)去看重GMV到現(xiàn)在的按核銷(xiāo)評(píng)級(jí)。

“這讓達(dá)人更冷靜地去思考，我應(yīng)該帶什么貨，我?guī)裁簇浛梢再u(mài)得更多，并且能夠真正促核銷(xiāo)，讓客人到店，使得商業(yè)生態(tài)回到一個(gè)更健康的狀態(tài)。”

“作為服務(wù)商，我們幫商家找達(dá)人，會(huì)根據(jù)達(dá)人在平臺(tái)的級(jí)別，以及他的歷史帶貨數(shù)據(jù)，是偏向于自助餐、酒旅還是景區(qū)，因?yàn)槲覀兛梢钥吹胶笈_(tái)豐富的維度數(shù)據(jù)。”吳翔國(guó)坦言。

象往科技創(chuàng)始人兼首席運(yùn)營(yíng)官 吳翔國(guó)（Bryson）

03

品牌渠道運(yùn)營(yíng)

全面均衡渠道做最優(yōu)解

近年來(lái)，越來(lái)越多企業(yè)，采用綜合性戰(zhàn)略，來(lái)滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。

Forrester 2023年一份報(bào)告顯示，超八成的公司如今意識(shí)到全渠道戰(zhàn)略的重要性，采用全渠道營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)與堅(jiān)持傳統(tǒng)單一渠道方法的企業(yè)相比，客戶終身價(jià)值增加了30%。

“我操盤(pán)過(guò)國(guó)內(nèi)的頭部酒旅品牌，運(yùn)營(yíng)的不僅是單一渠道的，而是全域的電商平臺(tái)。”聊起多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，吳翔國(guó)很誠(chéng)懇地說(shuō)道，“象往科技服務(wù)客戶的理念是，要做到各個(gè)渠道平衡，考量各個(gè)渠道的收益、成本、銷(xiāo)售額，讓品牌方實(shí)現(xiàn)利益最大化。”

在服務(wù)眾多酒旅品牌時(shí)，象往科技不僅是單一渠道的代運(yùn)營(yíng)，還會(huì)全方位托管品牌方的官方渠道（App、小程序、官微、官博）、第三方渠道（飛豬、攜程、美團(tuán)）、新媒體渠道（小紅書(shū)、抖音、視頻號(hào)等)。

在今年剛剛結(jié)束的雙十一中，象往科技助力服務(wù)中的商家實(shí)現(xiàn)了總GMV超10億的戰(zhàn)績(jī)。

吳翔國(guó)認(rèn)為，品牌全渠道的長(zhǎng)期健康發(fā)展才是最重要的。 

“我們也會(huì)去做單一渠道的管理，即使客戶只是把某一個(gè)渠道交給我們團(tuán)隊(duì)，我們依然還是會(huì)站在客戶全渠道的收益管理去思考這個(gè)問(wèn)題。”

談及團(tuán)隊(duì)力量，吳翔國(guó)說(shuō)自己和團(tuán)隊(duì)在近10年的時(shí)間里，服務(wù)了國(guó)內(nèi)大量的酒店集團(tuán)，還有頭部度假區(qū)/景區(qū)。團(tuán)隊(duì)所接觸的資源，以及沉淀下來(lái)的服務(wù)能力，相對(duì)是比較全面的。

“近期，我們團(tuán)隊(duì)也開(kāi)始在孵化自己內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，這可以更高效幫助商家，進(jìn)行產(chǎn)品的維護(hù)以及數(shù)據(jù)的分析，用技術(shù)手段更高效地解決更多的問(wèn)題。”

對(duì)于外部戰(zhàn)略合作和投融資機(jī)會(huì)，象往科技也秉持非常開(kāi)放的合作心態(tài)。

“融資的最終目的是雙方想要共同去做好一件事情，為這個(gè)行業(yè)探索更多的可能性。”