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Airbnb的“服務類”新產(chǎn)品:距離高頻是更近還是更遠?

從替代住宿走向本地生活補位

*本文為評論員投稿,不代表環(huán)球旅訊立場

Airbnb在Q1財報電話會議后的焦點,并非來自主業(yè)的財務亮點,而是來自概念鮮明的新產(chǎn)品——一系列主打“不需入住,也能享受Airbnb”的本地生活服務。新產(chǎn)品發(fā)表后迅速分散市場對其美國表現(xiàn)低迷與Q2預期保守的關(guān)注。

海擇資本曾以“美團化”來形容Airbnb追求高頻的潛在企圖,但若細看這次推出的新產(chǎn)品,從類型到定位更接近“58同城化”,甚至帶有一絲“本地生活禮賓平臺”的味道。

問題來了,這樣的產(chǎn)品,是讓Airbnb更靠近高頻,還是更遠離?將投入的2.5億美元,又是否能助其加速推進?

01

區(qū)域成長亮點轉(zhuǎn)向拉美

核心市場停滯

Airbnb的Q1財報數(shù)據(jù)不算黯淡,但也無法激起熱情。調(diào)整后EBITDA為4.17 億美元,總間夜與體驗達1.4億,年增8%。

但從區(qū)域來看,間夜增長的火力顯然來自非核心市場:拉丁美洲成長超過20%,其中巴西就達27%;亞太地區(qū)增約長15%,歐洲、而美國與加拿大僅為個位數(shù),其中美加為個位數(shù)低段(3%以下)。

由于英法美加已占Airbnb五大核心市場之四,核心市場增長停滯也許正解釋了它為什么急于尋找“非住宿場景”的新引擎。

02

服務內(nèi)容初步定位

從替代住宿走向本地生活補位 

本次公布的“服務類”產(chǎn)品,總計橫跨十個品類,將于全球260個城市上線,與既有650城的“體驗類”產(chǎn)品互補。

它們不再依附于住宿本身,而是單獨存在、可獨立預訂的“到家”服務,用戶不需要入住Airbnb,甚至不需旅行。

服務價格從50美元起跳,內(nèi)容涵蓋美發(fā)、美甲、化妝、私人教練、按摩、私廚外燴與攝影等。

由于Airbnb特別強調(diào)這些服務是由經(jīng)“認證”、有“執(zhí)照”、“專業(yè)”者提供服務,這使得服務提供商更像是城市中高收入族群的家庭/生活管家,最大賣點不是便宜,而是“方便”與“可信賴”。

這與體驗產(chǎn)品強調(diào)當?shù)匚幕c異地旅游不同,它們更像是一種對生活質(zhì)量的維護與強化——但也因此,海擇資本認為它們天生不具備高頻驅(qū)動基因。

03

Airbnb不走向美團

走向貴族版58同城 

我們過去討論美團時,常以三個詞形容其模式:“高頻、剛需、低決策成本”。Airbnb推出的這些生活服務正好反其道而行:

首先是頻率問題。

雖然餐飲、美甲、按摩等看似日常,一旦轉(zhuǎn)為“到家服務”,就會立即落入低頻場域,因為不僅客單價更高,也涉及信任與時間安排。

以臺灣為例,根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù),2023年整體餐飲市場規(guī)模約新臺幣8,650億元,其中外燴與團膳類僅占5%到7%,如果僅鎖定私廚外燴,市場規(guī)模推估僅為50億至80億元,占比不到1%。

雖然客單價高(家庭每場8,000至15,000新臺幣;企業(yè)每場15,000至50,000新臺幣)與增速高(年增率15-20%),但絕對值低意味著頻率低。我們認為這不僅發(fā)生在臺灣,也不只發(fā)生在私廚外燴,Airbnb所提供的10項新服務,都有類似的風險。

其次是供應端問題。

這類服務多半仰賴高技能、重信任的個人提供,如無平臺建立完整的身分審核、保險與品管制度,風險與糾紛極高。

Airbnb現(xiàn)在提供的方式,不僅僅是媒合,而是品牌背書,這會讓它從輕平臺變成重運營,這在其過往的模式中,進入一種新樣態(tài)。

最后,這種服務的價值非在轉(zhuǎn)換率,而在于“信任轉(zhuǎn)嫁”。

這意味著其最大價值不在于GMV,而在于Airbnb能否在新領(lǐng)域建立與住宿體驗同等的品牌可信度。

如果做得好,會變成一種“生活品味的認證”,形成一個獨有的高端品味社群;若做不好,則將快速淪為另一個中低階平臺。

Airbnb說明年底前會將體驗產(chǎn)品做到“社交性”,做法是會在購買體驗產(chǎn)品的期間,向團體或個人客人發(fā)送訊息,并允許客戶在之后保持聯(lián)系,這也為“服務”類產(chǎn)品的社交性浮現(xiàn)想象力。

04

2.5億美元投入:夠嗎?

Airbnb表示將投入2.5億美元推動這項新事業(yè)。這筆資金若用于補貼與營銷,或許能短期換取關(guān)注;但若聚焦于建立供應鏈、驗證系統(tǒng)與內(nèi)容合作,則會成為中長期的品牌資本。

若我們將Airbnb的策略解讀為“不缺錢、只缺時間與信任”,那么它可能會采取以下路徑:

1.與具品牌影響力的供應商或網(wǎng)紅合作,快速取得高端領(lǐng)域的信任背書(事實上它在體驗類產(chǎn)品已經(jīng)這么做了)。

2.與美容、健身、藝術(shù)品牌聯(lián)名,例如與Lululemon、LA MER合作推出專屬到家服務。

3.選擇信任成熟市場(如洛杉磯、東京、巴黎、首爾)做深度試點,逐步向中層市場擴張。

4.建立類Uber的服務提供商層級與風險控管系統(tǒng)。

這并非傳統(tǒng)上高投放式的拉新,而是從供應鏈打磨扎根。2.5億美元或許足夠啟動,并建立催熟的催化劑。但它只能幫助Airbnb吸納另一種生活品牌,慢慢與非標住宿定位的Airbnb相輔相成,而非成為能與現(xiàn)有Airbnb市值并駕齊驅(qū)的另一個千億美金市值的品牌或美團。

05

離高頻更近了嗎?

還是只是更高端? 

疫情后,Airbnb的口號語(Slogan)常用“Made Possible by Hosts”,這也反映了由業(yè)主提供的各式住宿/體驗,甚至務業(yè)代管的精髓。

本次電話會議,Chesky提到,人們選擇飯店,是因為它的服務;選擇Airbnb,是因為它的空間。這句話點出Airbnb戰(zhàn)略移向空間與本地生活方式的轉(zhuǎn)折。

這次服務產(chǎn)品的推出,看似向“服務”靠攏,實則是將基于空間的服務,拉進本地生活,不再與住宿綁定,也不再與旅游相關(guān)。

從第二產(chǎn)品增長曲線的角度看,“新服務”確實與Airbnb提高頻次的原始需求接近了,但不是投資人原本想象中的那么近。

這不是以GMV或預訂量爆發(fā)式增長為目的的業(yè)務,但可以說明品牌擴張與深入維護中高端客層的策略轉(zhuǎn)向。

它不會引爆一季的財報,卻可能奠定Airbnb不同于Booking.com、Expedia及Trip.com的新差異。

羅海資

海擇資本 創(chuàng)始人

羅海資,海擇資本創(chuàng)始人。曾于2012年加盟攜程旅行網(wǎng),同時也以鯨濤為筆名于財經(jīng)媒體發(fā)表機票、酒店、旅游相關(guān)的批發(fā)商與渠道生態(tài)圈的觀察評論。羅海資擁有臺灣證券暨期貨市場發(fā)展基金會(證基會)企業(yè)發(fā)言人班、財報分析班學程,并曾在臺灣嘉實財經(jīng)任職資深記者,負責上市公司研究。

Haitzu
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