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暑期旅游旺季來臨，“苦殺熟久矣”的網(wǎng)友們?cè)僖淮伪淮髷?shù)據(jù)干了個(gè)稀碎。

比如，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)用父母的手機(jī)訂酒店，要比自己訂便宜4成。

“三個(gè)人三個(gè)價(jià)”“同一房型，價(jià)格和同事差300”“機(jī)票、酒店價(jià)格越搜索越貴”等等，社交媒體上諸如此類的殺熟吐槽貼，又再次卷土重來。

一個(gè)扎心的現(xiàn)狀是，越是平臺(tái)高等級(jí)的會(huì)員，反而越容易成為大數(shù)據(jù)殺熟的重點(diǎn)“照顧”對(duì)象。

黑貓投訴平臺(tái)上，殺熟的相關(guān)詞條超過1.9w條，有網(wǎng)友指出，“現(xiàn)在很多平臺(tái)，高級(jí)VIP比普通VIP價(jià)格更貴，平臺(tái)打著高級(jí)VIP享受更優(yōu)惠待遇的幌子，實(shí)際體感還不如新用戶。”

在平臺(tái)的潛臺(tái)詞里，高階會(huì)員是平臺(tái)上購買力最高的一群人，這群熟客已經(jīng)認(rèn)定了平臺(tái)的產(chǎn)品，忠誠度越高也就意味著“殺熟”的溢價(jià)空間越大。

這也解釋了為什么同樣的酒店、同樣的機(jī)票、同樣的商品老用戶永遠(yuǎn)比新用戶貴。

從用戶的角度看，這種看人下菜碟的方式就像農(nóng)夫與蛇，熟客會(huì)員為平臺(tái)貢獻(xiàn)了最多的利潤，到頭來卻要被平臺(tái)背刺，落得個(gè)被宰的下場(chǎng)。

面對(duì)無孔不入的大數(shù)據(jù)殺熟，這屆游客被馴化出了“反殺熟”自救攻略，試圖用“魔法”打敗魔法：

訂機(jī)票、酒店前，先提前在各大社交媒體，在評(píng)論區(qū)反復(fù)評(píng)論“太貴了買不起”，打造窮鬼人設(shè)。

關(guān)閉APP個(gè)性化推薦，定期清理手機(jī)緩存，瀏覽器開啟隱身模式，避免被平臺(tái)獲取搜索習(xí)慣。

貨比三家，同一個(gè)商品用不同設(shè)備、賬號(hào)比價(jià)，注冊(cè)新賬號(hào)時(shí)選“學(xué)生”“三四線城市”，收藏夾、購物車只放低價(jià)商品.....

然而，偽裝、哭窮式的“反殺熟”方式，實(shí)際作用卻很有限，在愈加聰明的算法面前，這些操作最終也會(huì)被歸入大數(shù)據(jù)，成為平臺(tái)“殺熟”的新參數(shù)。

說起來“反殺熟”已經(jīng)喊了很多年，相關(guān)新聞可以說是熱搜上的常客，但每次都是雷聲大雨點(diǎn)小，最終都是以網(wǎng)友的幾句吐槽草草收?qǐng)觯B行政處罰都很少聽到。

究其原因是監(jiān)管層面很難取證，不會(huì)有平臺(tái)承認(rèn)自己在殺熟，如果恰好被你碰上，他們會(huì)跟監(jiān)管解釋說這是“個(gè)性化定價(jià)”。

正是披著“個(gè)性化定價(jià)”、“動(dòng)態(tài)定價(jià)”的外衣，讓大數(shù)據(jù)殺熟游離在監(jiān)管之外，成了當(dāng)下平臺(tái)經(jīng)濟(jì)最大的痛點(diǎn)。

前段時(shí)間，江蘇鎮(zhèn)江市消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)差異化定價(jià)調(diào)查報(bào)告》，在總共7936份有效問卷中，近8成的受訪者表示遇到過“差異化定價(jià)”現(xiàn)象。

在旅游平臺(tái)，遇到同一房型不同入口價(jià)格不同、不同賬號(hào)價(jià)格差異、多次搜索后價(jià)格上漲的用戶的比例分別為52.92%、39.46%、32.48%。

監(jiān)管層面難以取證，用戶的“窮鬼”偽裝也非長久之計(jì)，平臺(tái)和消費(fèi)者之間信任已經(jīng)岌岌可危。

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但在業(yè)內(nèi)人士R總看來，事情并沒有預(yù)期的悲觀，“自由市場(chǎng)并不是哪個(gè)一平臺(tái)說了算，平臺(tái)實(shí)施價(jià)格歧視，用戶還可以通過商家的會(huì)員渠道下單。”

事實(shí)上，為了降低越來越高的傭金成本，減少對(duì)第三方平臺(tái)的依賴，近幾年國內(nèi)頭部酒店集團(tuán)已經(jīng)開始有意識(shí)的將運(yùn)營重心和價(jià)格策略，向自家的會(huì)員直訂平臺(tái)傾斜。

比如，華住會(huì)就在近期再次升級(jí)了“貴即賠”會(huì)員預(yù)訂價(jià)格保障政策，一句話概括，通過華住會(huì)訂酒店，降價(jià)了可以退，訂貴了可以賠。

主要會(huì)員權(quán)益有兩塊：

• 【降價(jià)保障】會(huì)員在華住會(huì)官方渠道下單成功后，直至離店日6點(diǎn)前，若該訂單中相同條件的價(jià)格出現(xiàn)降價(jià)，將自動(dòng)進(jìn)行差價(jià)賠付（以原支付方式或者積分形式）。
• 【訂貴保障】會(huì)員通過華住會(huì)官方渠道下單成功后發(fā)現(xiàn)指定合作平臺(tái)（攜程/同程/去哪兒/美團(tuán)/安可達(dá)Agoda）上相同條件的官方房價(jià)低于華住會(huì)官方渠道訂單價(jià)格，在本人本卡辦理入住前提交賠付申請(qǐng)，在核實(shí)確認(rèn)后賠付差價(jià)2倍價(jià)值的積分（鉑金會(huì)員3倍）。

讓我驚訝的地方在于，“降價(jià)保障”是自動(dòng)賠付，不需要用戶進(jìn)行操作——只要門市降價(jià)，訂單就會(huì)自動(dòng)觸發(fā)降價(jià)保障。

剛上線不久，社交媒體上就已經(jīng)有網(wǎng)友曬出了第一波華住會(huì)“自動(dòng)退”訂單，“華住會(huì)訂的美居酒店，人還躺在酒店大床上，125元差價(jià)就已經(jīng)原路退回。”

再來看看“訂貴保障”，簡(jiǎn)單來說，如果會(huì)員通過華住會(huì)下單之后，發(fā)現(xiàn)五家主流合作平臺(tái)的官方掛牌價(jià)更低，就可以申請(qǐng)賠付，審核通過后至少獲得2倍差額的積分。

眾所周知，華住會(huì)的積分可以直接抵扣房費(fèi)，這就相當(dāng)于賠2倍的房費(fèi)價(jià)差。

需要說明的是，第三方平臺(tái)上的代理商價(jià)格或補(bǔ)貼價(jià)，不在比價(jià)范圍內(nèi)，因?yàn)檫@里邊往往附帶隱藏條款，比如不可取消、限制連住等等。

華住會(huì)以官方掛牌價(jià)為基準(zhǔn)，為的就是確保用戶比較的是真實(shí)、可執(zhí)行的房價(jià)，避免虛假低價(jià)誤導(dǎo)用戶，同時(shí)推動(dòng)行業(yè)價(jià)格透明化。

站在用戶的角度，華住會(huì)的“貴即賠”本質(zhì)上是在給廣大消費(fèi)者兜底，是一種真金白銀的承諾，即消費(fèi)者通過華住會(huì)訂酒店，再不用擔(dān)心自己訂貴了。

在“大數(shù)據(jù)殺熟”屢禁不止的今天，華住會(huì)的“貴即賠”稱得上是業(yè)界的一股清流。

作為國內(nèi)最大的酒店集團(tuán)之一，華住旗下?lián)碛谐^1.1萬家酒店，國內(nèi)覆蓋超過1000座城市，囊括了眾多大眾出行選擇最多的酒店品牌，比如大家耳熟能詳?shù)臐h庭、全季、桔子等。

此外，華住擁有超2.8億會(huì)員，超過65%客房預(yù)訂來自于直銷渠道的會(huì)員預(yù)訂。

足夠大的基本盤、成熟的會(huì)員體系、超高的直銷渠道占比，正是華住敢于對(duì)標(biāo)外部平臺(tái)價(jià)格的底氣所在。

這不是一場(chǎng)營銷實(shí)驗(yàn)，而是頭部酒店集團(tuán)對(duì)于會(huì)員的長期承諾，意在重塑消費(fèi)者信任。

一個(gè)可能想象到的場(chǎng)景是，從這個(gè)暑期開始，酒店行業(yè)的大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象可能就此被終結(jié)。

03

更深一層來看，“貴即賠”不僅是這屆游客“反殺熟”的利器，更是一劑推動(dòng)行業(yè)良性發(fā)展的猛藥。

一般情況下，平臺(tái)的價(jià)格和酒店會(huì)員價(jià)不會(huì)有太大差異，因?yàn)閺木频昶放频慕嵌瘸霭l(fā)，一個(gè)穩(wěn)定的價(jià)格體系才能保證其健康發(fā)展。

那為什么現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)感覺被殺熟了呢？

本質(zhì)上還是因?yàn)樾畔⒉睢Ｆ脚_(tái)通過采集用戶的消費(fèi)習(xí)慣、收入水平、設(shè)備信息等數(shù)據(jù)構(gòu)建用戶畫像，再通過算法分析用戶數(shù)據(jù)，對(duì)價(jià)格不敏感或高忠誠度用戶（如老會(huì)員）抬高價(jià)格，同時(shí)向新用戶或低活躍群體發(fā)放優(yōu)惠券制造差價(jià)。

更進(jìn)一步，平臺(tái)還可以把“用戶畫像”等用戶信息賣給第三方商家，甚至利用AI幫助商家自動(dòng)調(diào)價(jià)，這也是為什么，很多用戶越搜索越貴的原因。

說到底，平臺(tái)利用壟斷地位來獲取更高利潤，第三方商家付出了高額傭金和用戶信息費(fèi)，他們肯定也需要更高的超額利潤，最終這些成本，都轉(zhuǎn)嫁到了消費(fèi)者身上，變成了人人憎惡的“大數(shù)據(jù)殺熟”。

話再說回來，這并不是個(gè)體問題，而是整個(gè)行業(yè)的困境，但消費(fèi)者不關(guān)心行業(yè)，只關(guān)注酒店是否訂貴。

華住會(huì)“貴即賠”之所以足夠誠意，本質(zhì)上是它在給消費(fèi)者兜底，消除消費(fèi)者的“殺熟焦慮”，同時(shí)以公開比價(jià)機(jī)制倒逼全渠道價(jià)格規(guī)范化，最終讓消費(fèi)者、酒店和整個(gè)生態(tài)都能從中獲益。

所以，以后如果還有人向你抱怨酒店殺熟，你不妨反問一句：為什么不上華住會(huì)訂酒店？