今年的中秋假期，酒店市場是幾家歡喜幾家愁。許多酒店商家表示苦不堪言，入住率和平均房價(jià)雙雙下滑。

然而，也有少數(shù)酒店，順勢而為，把握住了假期出行增加的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)了收入的增長，成為市場的一抹亮色。

今年中秋假期酒店市場呈現(xiàn)的幾個(gè)特征：

1）提前預(yù)訂周期更短，預(yù)訂增長緩慢。

典型的商務(wù)酒店，在節(jié)假日期間生意都低于平常工作日。有一定度假屬性的酒店，多數(shù)酒店是假期第1天（9月15日）入住率最高，第2天（9月16日）比第1天略低，17日就非常低，如果頭2天OCC在80%左右，那么第3天往往不到30%。

第1天的預(yù)訂提前3天開始加速增長，第2天的預(yù)訂提前1天才開始加速增長；有些酒店盡管第2天做到了滿房，但是直到當(dāng)天下午才看到滿房的跡象，總之心情如同過山車，驚險(xiǎn)又刺激。

2）預(yù)訂取消率高。

多位酒店業(yè)者反映今年中秋假期取消率超過30%。客戶消費(fèi)行為有著很大的不確定性，這讓酒店運(yùn)營和收益預(yù)測難度大幅增加。

3）消費(fèi)降級，體驗(yàn)升級。

由于經(jīng)濟(jì)形勢下行，老百姓口袋中的錢變少了，自然要精打細(xì)算。然而隨著酒店供給的增加，和人們對酒店認(rèn)識(shí)的提高，于是對入住體驗(yàn)的要求在不斷提升。這就要求酒店要以更低的成本提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

4）天氣變化莫測。

受“貝碧嘉”臺(tái)風(fēng)影響，原本天氣預(yù)報(bào)廣東在中秋期間都會(huì)下暴雨，結(jié)果主要是長三角受臺(tái)風(fēng)影響，大灣區(qū)在頭2天天氣晴朗，方便了大家出行。

01

機(jī)會(huì)

往往垂青準(zhǔn)備好的酒店

為什么在看起來有些慘淡的中秋假期，還是有些酒店能夠做到收入增長，在市場上脫穎而出呢？

經(jīng)過筆者調(diào)查，主要是這些酒店做了以下的準(zhǔn)備工作：

1）在假期來臨前，盡可能減少維修房。

維修房對于大部分開業(yè)10年以上的酒店，都是老大難問題。然而，市場不等人。花開堪折直須折，莫待無花空折枝。

盡管消費(fèi)在降級，節(jié)假日仍是一波出行高峰，只要產(chǎn)品質(zhì)量可靠，價(jià)格合適，就有機(jī)會(huì)獲得高收益。如果因?yàn)榫S修房而導(dǎo)致房間不夠賣，實(shí)在太可惜了。

2）運(yùn)營準(zhǔn)備：人員和備貨。

酒店業(yè)目前總體處于供過于求的態(tài)勢，人員配置都相當(dāng)緊張，節(jié)假日預(yù)訂窗口縮短，客戶行為不確定性增加，都增加了酒店運(yùn)營管理的難度。

在節(jié)假日很可能出現(xiàn)，客人要入住，酒店的房間沒有人手打掃，無法售賣；客人要用餐，廚房備貨不足，無法接待。如何避免，考驗(yàn)的是酒店管理層的決策力。

3）市場預(yù)測。

每個(gè)酒店集團(tuán)，都對市場預(yù)測準(zhǔn)確率有明確要求，從±3%，±5%，到±10%不等。

然而，節(jié)假日期間請不要再依賴這個(gè)市場預(yù)測，而是要依靠酒店領(lǐng)導(dǎo)的決策力。倒不是酒店人的預(yù)測能力下降了，而是市場已經(jīng)變得越來越不可預(yù)測。

酒店領(lǐng)導(dǎo)者必須憑著經(jīng)驗(yàn)和直覺做出決策，是嚴(yán)控成本，還是為可能到來的生意機(jī)會(huì)做好準(zhǔn)備？

4）取消政策。

消費(fèi)降級，出行的不確定性增加，酒店供過于求。

消費(fèi)者已不太愿意提前預(yù)訂，更不希望因?yàn)榕R時(shí)行程變化，而造成預(yù)訂不可取消的損失。那么酒店是否依然堅(jiān)守節(jié)假日全額擔(dān)保，提前3天內(nèi)不可取消的老規(guī)矩呢？

很顯然，為了拿到酒店的市場份額，有必要順應(yīng)客戶行為變化，降低預(yù)訂和取消門檻。對于入住率不足50%的酒店，幾乎可以將預(yù)訂和取消政策改為“零門檻”。

5）關(guān)注競爭酒店價(jià)格變化。

主要競爭酒店的價(jià)格，就是酒店在市場中的錨。

倒不是說，自己酒店的定價(jià)必須對競爭酒店亦步亦趨，而是要通過主要競爭酒店的價(jià)格變化，來觀察和推測市場需求的變化，結(jié)合酒店預(yù)訂進(jìn)度和在手預(yù)訂數(shù)量，做出理性的定價(jià)決策。

舉例來說，3公里內(nèi)的主要競爭酒店A，在2周以后的周六漲價(jià)30%，自己酒店要不要跟著漲價(jià)呢？

1、盡管距離只有3公里，但是A酒店有溫泉，周末是其需求高峰期；而自己酒店沒有溫泉，周末是需求低谷期，并且同樣日期也沒有大型會(huì)議預(yù)訂，所以不能漲價(jià)。

2、A 酒店200間客房，自己酒店600間客房。在A酒店漲價(jià)的日期，大家都是需求高峰期，但由于房量不同，A酒店可以漲價(jià)30%，自己酒店或許也可以稍稍漲價(jià)10%，但不應(yīng)該漲價(jià)到30%。

3、 A 酒店600間房間，自己酒店200間房間，盡管也沒有團(tuán)隊(duì)，也不是需求高峰，但仍有機(jī)會(huì)采取跟價(jià)策略，因?yàn)锳酒店這么大體量，還漲價(jià)30%，說明其基本會(huì)滿房，而其滿房對市場則有較大的溢出效應(yīng)。

6）關(guān)注天氣變化。

酒店人不僅要靠地吃飯，還得靠天吃飯。

靠地，就是地段對生意的決定性影響；靠天，就是天氣因素對酒店的關(guān)鍵性影響.天氣好，休閑家庭客戶愿意出行，酒店生意就有了需求；一旦刮風(fēng)下大雨，大家就不愿意出行，酒店需求就急轉(zhuǎn)直下。

對于假期原本會(huì)滿房的酒店，一旦下一整天雨，入住率起碼是腰斬。

7）打造產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特賣點(diǎn)。

這一條最后說，是因?yàn)檫@一條是最難的。目前酒店業(yè)高速擴(kuò)張，同質(zhì)化趨勢明顯。

要打造獨(dú)特賣點(diǎn)，一方面在于項(xiàng)目開發(fā)的前瞻性，比如酒店建在5A景區(qū)，或城市CBD；一方面在于運(yùn)營管理能力，比如調(diào)整餐廳菜單設(shè)計(jì)、每桌人數(shù)、特色開餐儀式等形成差異化經(jīng)營。

做到前面7條，可以讓酒店拿到基本市場份額，如果要領(lǐng)先市場，就必須打造產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特賣點(diǎn)。

02

假期收益“加速器”

節(jié)假日期間的主要收益策略，還有哪些？

1）付費(fèi)推廣。

天下沒有免費(fèi)的午餐。這里僅以攜程金字塔為例，想對酒店人說的是，需要有一定的平臺(tái)廣告推廣的資金投入。

絕不是說只能做攜程金字塔，各OTA平臺(tái)、搜索引擎、社交網(wǎng)站都有廣告推廣方式。

酒店人或許已經(jīng)意識(shí)到，線上渠道增長、線下渠道萎縮，已是大勢所趨。而線上渠道，是以流量為王。流量怎么來？品牌自帶流量，產(chǎn)品自帶流量，還有就是花錢買流量。

有人認(rèn)為，流量太貴。是的，流量很貴，能讓品牌和產(chǎn)品自帶流量，當(dāng)然是最好的。如果做不到，或者流量還不夠，那就需要考慮花錢買流量。

金字塔是一種無需通過降價(jià)而有效提升流量的推廣方式。至于是否值得，那得看酒店對投入產(chǎn)出的期望，比如在攜程投入金字塔的回報(bào)率在10倍左右，那顯然值得做。因?yàn)榫频晡恢?產(chǎn)品的不同，能有7倍以上，就值得做。

當(dāng)然，平臺(tái)的流量也是有限的，并不是你花錢越多，流量就一定越多，它也會(huì)有一個(gè)流量上限，需要去觀察和測試。

2）反向定價(jià)。

定價(jià)是酒店收益管理最重要的策略性工具。所有的漲價(jià)還是降價(jià)，都是為了提高收入。甚至很多資深酒店從業(yè)者，只知道漲價(jià)能增加收入，而不知道或者不相信降價(jià)也能增加收入。

這個(gè)觀念亟待轉(zhuǎn)變。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，價(jià)格和銷量是此消彼長的關(guān)系，收益管理的目標(biāo)是收入最大化，主要的策略就是找到價(jià)格和銷量之間的平衡點(diǎn)，就是達(dá)到收入最大化的平衡點(diǎn)。

舉例來說：

當(dāng)價(jià)格彈性低時(shí)，價(jià)格提高20%，銷量只下降了10%, 收入提高8%。

當(dāng)價(jià)格彈性高時(shí)，價(jià)格下降10%，銷量提高20%，收入同樣提高8%。

可見，降價(jià)同樣可以提高收入。方向定價(jià)是加速預(yù)訂進(jìn)度的重要策略。

需要強(qiáng)調(diào)的是，這絕不是鼓勵(lì)酒店進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。事實(shí)上，通過降價(jià)提高收入的難度，明顯大于通過漲價(jià)提升收入。因?yàn)榭腿说膬r(jià)格敏感度形成的價(jià)格彈性，并非一成不變，而是會(huì)受其他因素影響，比如天氣。為了達(dá)到出色的市場表現(xiàn)，各種方法都需要嘗試。

3）按房型定價(jià)，按庫存售賣。

長期以來，酒店是按照房型定價(jià)，這本來并沒有錯(cuò)。

但是，在當(dāng)前市場明顯供過于求，許多酒店在生死存亡的邊緣掙扎時(shí)，還依然恪守按房型銷售的做法，顯然是不明智的。

筆者的建議是，除非酒店當(dāng)天出現(xiàn)供不應(yīng)求，否則都應(yīng)該執(zhí)行的是：按房型定價(jià)，按庫存售賣。

什么意思呢？比如按房型定價(jià)，酒店有10個(gè)房型，這樣是為了滿足不同細(xì)分客戶的不同需求。按庫存售賣，只需要把客房分為大床，雙床，套房三類，有的酒店因產(chǎn)品特殊性，可以適當(dāng)增加一兩個(gè)類型，比如海景房，溫泉房等，不要再多了。

按庫存售賣，就不考慮基礎(chǔ)房，豪華房，行政房之類的房型，以大床房為例，只要這些房型的大床還有房可賣，只要說升級可以解決房量不夠問題，就讓各渠道保持敞開售賣。

有人會(huì)提出疑問？那以后誰還根據(jù)房型價(jià)格訂房呢，都等著免費(fèi)升級不就好了；索性房型也不用分類了，回歸最初的只有大床房，雙床房，套房三個(gè)類型？

的確，中端及以下的酒店，房型需要精簡，減少客戶決策時(shí)間。高端以上酒店，仍然可以按房型定價(jià)——但是到了必須以庫存售賣的時(shí)候了，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論總體消費(fèi)人群對價(jià)格多么敏感，總有一些對品質(zhì)對體驗(yàn)有更高要求的客人，愿意為高端房型付費(fèi)。

收益管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程管理。酒店人需要從客戶角度思考，用結(jié)果檢驗(yàn)行動(dòng)。

03

市場起起伏伏

國慶依然可期

浩華發(fā)布的2024年第三季度全國酒店市場綜合景氣指數(shù)-18，是2022年第四季度以來新低，凸顯了市場的謹(jǐn)慎預(yù)期。今年以來，景氣指數(shù)在市場觀望情緒的催化之下，呈現(xiàn)連續(xù)下行態(tài)勢。

近日，攜程集團(tuán)發(fā)布《2024國慶旅游預(yù)測報(bào)告》，報(bào)告顯示，中秋假期略顯平淡，旅游市場熱度轉(zhuǎn)向國慶黃金周。境內(nèi)游，酒店市場熱度同比去年略有下降13%，酒店不加價(jià)甚至降價(jià)成常態(tài)。

筆者對今年國慶假期的預(yù)判：

1）今年國慶酒店市場表現(xiàn)大概率不如去年，尤其是平均房價(jià)，預(yù)計(jì)同比會(huì)有明顯下降。

2）國慶假期出境游繼續(xù)增長，從而分流部分國內(nèi)游。

3）遠(yuǎn)程游比率增加，短程游或周邊游比率下降。

4）客人消費(fèi)量力而行，酒店定價(jià)適可而止。

5）外省客戶可能帶來一定的市場增量，可以適當(dāng)投入定向廣告引流。

最后，跟酒店人分享一句話：酒店當(dāng)然要精打細(xì)算過日子，更加需要精準(zhǔn)投入拓市場。

國慶假期，是今年最后一個(gè)大型公共假期，祝愿酒店人在這個(gè)假期有個(gè)好收成。