穩定的大客戶可以為企業帶來持續的收入流，確保企業的財務穩定和健康發展。

通過與大客戶的合作，企業可以更好地了解市場需求，進行產品改進和創新，提升自身競爭力。

在市場環境波動的情況下，企業客戶在商旅需求方面有了哪些變化？針對這些變化，酒店和航司的常旅客計劃要如何升級迭代，保持吸引力？

9月26日，在2024 環球旅訊峰會【分論壇】商旅數字化峰會的圓桌座談上，萬豪國際集團大中華區副總裁，收益策略、忠誠度與合作伙伴關系及分銷 楊旸、海南航空銷售部總經理 馬寧、亞朵集團客戶部總經理萬朋麗、空地互聯總經理 張弛就《商旅客需求多元化，酒店和航司的常旅客計劃如何迭代升級？》的主題展開了討論，交流了企業客戶運營與常旅客計劃的最新趨勢與創新實踐，本環節由飛常準（新加坡） 總經理 夏軼主持。

以下為對談實錄，內容有刪減：

夏軼：大家認為今年中國商旅市場恢復得怎么樣？與預期是否相符？可否和我們分享一些數據？

萬朋麗：我認為今年中國商旅市場還是比較有韌性的，穩中有增。從亞朵Q2財報中也可以看到，我們企業會員的客源占比同比去年有所提升。

楊旸：今年價格跟預期差得比較遠，入住率跟預期相差不大。

從商旅板塊來看，萬豪不同市場表現不同。香港市場確實遭遇了重創，臺灣市場欣欣向榮，大陸不同行業的企業表現不同。

頭部前20的商旅大客戶，還是有增長的，但中小型企業今年商旅可能受到比較大的影響。

萬豪國際集團大中華區副總裁
 收益策略、忠誠度與合作伙伴關系及分銷 楊旸

馬寧：我們排名前20的商旅客戶，還在增長，但是小企業的差旅受到影響，甚至小企業很有可能已經倒閉了。

客單價下降的現象，很難避免，因為流量增速趕不上供給增速。供需不匹配時，價格下降很正常。

夏軼：商旅需求發生了一些變化，這些變化是否會影響到萬豪、亞朵的會員計劃設計？

萬朋麗：商旅市場具有韌性，我們會持續建設完善企業會員體系，發揮亞朵的體驗優勢，細分服務場景，將服務產品化。例如，亞朵現有的醒酒茶飲，呂朦路早等個性化的服務產品，都深受商旅人士喜愛。

楊旸：Bleisure（商務休閑旅游）的趨勢在加強，所以萬豪在盡可能擴大商旅客積分應用的場景。

比如Earn and redeem產品，出差積攢的積分可以用于平時的咖啡、下午茶兌換等多項萬豪服務。

此外，商旅市場也涌現了一些新的中小客戶，這些企業很可能是一些年輕人創立的。這種類型的公司是有商旅需求的，涌現了新一代的商旅人士。但萬豪目前還沒有完全覆蓋到他們。我們也在針對這個群體做市場調研。

夏軼：在7月，海航進行了累積標準和兌換標準的調整，這個調整是出于什么考量？效果如何？

飛常準（新加坡）總經理 夏軼

馬寧：我們在兌換的標準、兌換的便捷程度上做了一些調整。

海航金鵬俱樂部會員計劃覆蓋的航司有11家成員企業，之前全服務和低成本的標準不一樣，現在已經統一為全服務的標準。

我們也在進行很多的嘗試，比如把一些積分權益和產品向外延伸，延伸到生活服務的各種場景。

我們今年也會推出付費會員計劃。目前，航空板塊的權益已經弄好了，計劃四季度要推出，已經基本上線了。

商旅目前還有一個趨勢，差旅總量其實不變或者上升的，但是通過企業協議預訂的差旅量在下降。

因為企業在預訂差旅的時候可能會進行全網比價，而差旅協議價不一定是全網最低價，就導致了這種現象的出現，這是一個挑戰。

為了挽回這部分的差旅客戶，我們也在嘗試將TO C端的優惠產品轉到B端。

夏軼：商旅客比價的問題，萬豪和亞朵如何應對？

楊旸：奢華酒店是比價的重災區，我們希望酒店同行們不要卷價格。

在今年三、四月份市場需求沒有明顯增長時，大家就都開始降價，我非常理解，但降價傷害的是酒店的利潤率，傷害的是業主利益。

商旅客人的基本需求基本集中在酒店位置、房間、早餐配置、服務等方面，這是核心，這些核心如果沒有滿足，卷價格是沒有用的。

此外，為商旅客戶提供更多的權益，尋求更多異業合作，為雙方的會員提供更多的權益，不卷價格，這也是一種解法。

萬朋麗：關鍵在于要有健康的價格體系始終來保證會員價格最優，其次就是依托于數字化建設，加強渠道管理能力。

亞朵集團客戶部總經理 萬朋麗

夏軼：萬豪現在的會員數量已經超過2億，規模不斷擴大，但有些會員覺得權益價值被稀釋了，你們未來要如何在保持規模增長的同時，也兼顧好老會員的價值感知？

楊旸：首先要明確的是，會員計劃是金字塔型構成，永遠不可能變成倒三角形。

在萬豪旅享家會員體系中，大使會員是最高級的，但是權益、服務體驗可能沒有做到最頂端，我們收到不少吐槽，這也是我們明年必須要去解決的一個問題。

在拉新的過程中，高級會員可能的確會感覺到權益價值被稀釋，我們也在積極解決這個問題。

今年萬豪與上海勞力士大師賽、F1中國大獎賽等合作，都是為了給高端會員提供更多的權益，增強他們對萬豪的聯結感，這也是酒店努力的方向。

萬豪旅享家的高端會員一定會享受與普通會員或拉新會員不一樣的權益，大家也可以期待一下。

夏軼：亞朵今年Q2的會員同比增長72.5%達到7600萬，這個增長是怎么實現的？會員質量如何？

萬朋麗：首先就是剛才談到的健康的價格體系，其次是靈活的會員體系和機制，能夠極大程度地帶動復購。

最后，比較重要且無法替代的一點，就是體驗。始終站在用戶的視角洞悉他們的需求，才能獲得用戶的芳心，從而獲得吸引力，培養忠誠度。 

夏軼：空地互聯如何幫助酒店航司合作伙伴，實現進一步的非客房收入（酒店）或輔營收入（航司）增長？

張弛：今年差旅有一個非常明顯的特征，企業控制差旅成本，對差旅效率提出更高要求。

具體表現為：更短時間干更多活；兩個人出差變為一個人出差；出一趟差從去一個地方，變成多個地方……

針對這個趨勢，空地互聯可以從差旅效率、忠誠度、會員拉新方面提供幫助。

首先，當飛機上有網之后，在飛機上就可以照常處理工作，可以提高差旅出行的效率。

第二，差旅在向大企業、高頻出行者集中，從品牌忠誠度轉向了價格忠誠。我們的產品對提高品牌忠誠度有所幫助。

我們有年卡產品，購買之后可以一年無限次使用，對比之下，購買年卡的顧客復購頻率明顯更高。

第三，酒店和航司都希望能夠獲取到高凈值的新增會員，通過機上Wi-Fi進行拉新就是一個非常好的渠道。

會員拉新的渠道有很多，但未必每個渠道都能獲得高質量的會員。我們發現，通過機上Wi-Fi渠道注冊的會員，在價值貢獻、復購率表現方面都比其他渠道表現得更好。

而機上Wi-Fi給到新會員的權益，是當下就可以使用的，不需要延遲滿足，這種即時性對于旅客來說也更有吸引力。

空地互聯總經理 張弛

夏軼：個性化服務對于增強高端會員感知有什么幫助？會員計劃中哪些個性化服務正變得越來越重要？ 

楊旸：個性化服務非常重要，但酒店行業由于技術困難、數字化進展等原因，對比其他非傳統行業來說比較落后。

數字化對于萬豪集團來說是一個很大很沉重的工程，一對一的個性化服務，在線下的場景會表現得比較好，尤其奢華酒店，但線上個性化服務相對而言少一些。

那我們能夠做的就是盡量擴充服務場景，從酒店擴展出去，這其中還有很大的空間。

萬朋麗：個性化服務能夠極大程度上放大用戶對于品牌的滿意程度和認同感，這點在會員的權益中非常重要。

在亞朵的產品設計中，可以將個性化和標準化有機結合，我們稱為標準個性化。

例如，我們為會員提供亞朵錦囊的服務，其中包含有超過20款針對不同客群、不同場景的個性化服務產品。

對商務男性，我們會提供醒酒茶飲、一次性剃須刀；對于女性客人我們有瑜伽墊、卸妝巾、泡腳桶等等，以提供服務產品的形式，照顧到商旅客人的個性化需求。

在產品端對于酒店來說，還是標準化。但是對于客人來說，感受到的是個性化。

馬寧：個性化和普遍服務之間，可能是辯證關系。很多個性化服務需求的產生，其實是因為基礎服務范圍還不夠大。

我們也進行了一些改善基礎服務的嘗試。

從去年開始我們給差旅客戶、高價值客戶、貴賓會員，在十幾個機場提供了地面服務，比如說貴賓室、升艙等，會把這些信息進行提前推送、告知。

在提高便捷性上，我們也做了嘗試。海航去年推出了5個精品快線，同時推出了提高便捷性的權益，比如退改簽，起飛當天所有的航班免費改簽，這趟航班沒趕上可以坐下一趟，這項權益收到很多好評。

海南航空銷售部總經理 馬寧

夏軼：在峰會開始前，我們拿到了CAPSE提供的最新數據，在此也分享給大家。

我們可以看到，航司會員更加偏好的權益有：免費或優惠選座、貴賓休息室候機、值機/登機/行李優先、免費升艙、免費改簽及退票。

對比2023年，10項權益中有8項占比提升，其中貴賓休息室候機、免費升艙、免費改簽或退票的權益受歡迎度提升顯著。

在航空公司數字化轉型方面，據CAPSE數據庫統計結果，國內外航空公司在乘機全流程的數字化轉型案例中，艙內環節的數字化占比最高，達到31.6%。

其次是購票與行李提取環節，占比均為15.8%。

這表明國內外航空公司在提升乘客購票、艙內體驗與行李管理方面投入了大量數字化改造資源，但也表明數字化轉型中存在不均衡的技術投入分布，反映了不同環節數字化轉型難度和成本差異。

在八大航旅客全流程數字化服務需求圖譜中，旅客對購票、艙內體驗和行李管理的數字化服務需求最高，這與全球航空公司數字化轉型的技術投入一致。

同時，旅客在引導、值機、安檢和離港環節也有較高需求。

因此，八大航在推進全流程數字化轉型時需平衡資源分配，全面應對市場需求變化，提升運營效率和旅客滿意度。

夏軼：簡短的小分享結束，咱們進入下一個問題。你們認為自己的會員計劃，還可以在哪些方面進行改進？要打分的話（滿分10分），會打幾分？

萬朋麗：我認為亞朵整體的個人會員計劃體系是比較成熟的，同時我們也會針對企業級的市場出具更加具體的會員計劃，來不斷的迭代完善整體的會員體系。

我想最終在用戶心里的打分才是最重要的。

楊旸：萬豪旅享家的體系本身是相當成熟的，很為商旅客著想，但在場景延伸面還是有很大空間，所以我打7分。

馬寧：我覺得可以打7分，在會場就有嘉賓對我們提出表揚，也有提出批評的，這說明我么還有很大的提升空間。我們在會員權益的實用性上還要繼續提升。

但針對過去一年的工作我覺得打8分，過去一年針對商旅客戶，我們從產品和服務兩個方面做了很多重大的改變。

夏軼：空地互聯如何為航司、酒店的忠誠度計劃賦能？

張弛：提高用戶忠誠度的關鍵在于要形成差異化和個性化。

然而，打造差異化和個性化是需要投入成本的，要考慮投資回報。

對航司、酒店、出行等產業鏈來說，機上互聯的成本是可接受的，旅客在這方面的需求是真實存在的，而機上互聯目前還不是普遍的服務，這就意味著現在投入還是比較容易形成差異化。