全球四大OTA平臺——Booking Holdings、Expedia、Airbnb和攜程最新發(fā)布的2024年財報數(shù)據(jù)顯示，四家企業(yè)全年營銷總投入達(dá)到178億美元，較2023年增加10億美元。

這一數(shù)字不僅刷新行業(yè)紀(jì)錄，更折射出后疫情時代旅游市場白熱化的競爭態(tài)勢：平臺間相互角力、與供應(yīng)商爭奪客源、持續(xù)強(qiáng)化品牌影響力的多維戰(zhàn)爭正愈演愈烈。

中國平臺全球化突圍

攜程集團(tuán)2024年銷售及營銷支出同比激增29%至16億美元，增速為四大OTA中最快。

官方解釋為"加強(qiáng)全球業(yè)務(wù)與品牌認(rèn)知的推廣活動"。雖然增幅較2023年的117%（當(dāng)時從疫情低谷恢復(fù)至13億美元）明顯放緩，但值得注意的是，其營銷費用占營收比重已從20%提升至22%。

這種戰(zhàn)略調(diào)整顯示出中國OTA巨頭在全球化進(jìn)程中，正從疫情時期的收縮防守轉(zhuǎn)向系統(tǒng)性品牌建設(shè)。

對品牌價值長期押注

Airbnb以22%的增幅將營銷預(yù)算推高至21億美元，但該支出占營收比重穩(wěn)定在19%。

首席財務(wù)官Ellie Mertz在財報電話會上闡釋其獨特策略："品牌營銷實質(zhì)是各市場的基礎(chǔ)固定支出，需要維持最低有效投入。不同于效果營銷的線性增長，我們在核心市場保持適度支出增速，同時為新增市場匹配增量品牌預(yù)算。"

這種分層次的投入結(jié)構(gòu)，折射出共享住宿平臺對品牌價值的長期押注。

AI重塑營銷邏輯

行業(yè)龍頭Booking Holdings和Expedia集團(tuán)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向更具風(fēng)向標(biāo)意義。

盡管營銷支出繼續(xù)攀升，但高管們的戰(zhàn)略表述已暗藏范式轉(zhuǎn)移。

Booking Holdings74億美元的營銷投入占營收31%，同比增長7.3%。

首席執(zhí)行官Glenn Fogel在財報電話會議上直言："智能代理模型將改變用戶發(fā)現(xiàn)和使用平臺的方式。"作為OpenAI上月發(fā)布的旅行規(guī)劃助手Operator的首批合作伙伴，Booking集團(tuán)旗下Booking.com和Priceline正在探索AI代理時代的用戶旅程重構(gòu)。

首席財務(wù)官Ewout Steenbergen則透露了Booking與Meta (前身為 Facebook, Inc.) 的深度合作："我們在社交媒體渠道構(gòu)建了定制化模型，通過雙方團(tuán)隊協(xié)作實現(xiàn)線索雙向變現(xiàn)，結(jié)合精準(zhǔn)再營銷與個性化內(nèi)容推送。"

這種平臺級生態(tài)合作如果成功，將預(yù)示著流量獲取邏輯的根本性轉(zhuǎn)變。

Expedia集團(tuán)68億美元的營銷支出同比增長12%，CEO Ariane Gorin同樣將AI置于戰(zhàn)略核心："生成式AI正在改變旅行搜索方式，我們技術(shù)成熟的營銷團(tuán)隊正全力確保品牌在AI原生搜索場景中的存在。"

據(jù)其透露，該集團(tuán)2024年營銷支出中，智能搜索場景布局已成重點投資方向。

未來十年的重要轉(zhuǎn)折點

當(dāng)前OTA行業(yè)正面臨根本性變革，專家預(yù)測AI助手的普及可能引發(fā)營銷計價體系革命。傳統(tǒng)按點擊付費（CPC）模式或?qū)⑦M(jìn)化為按智能搜索付費（CPAS），引發(fā)全行業(yè)的"系統(tǒng)性革新"。

盡管具體演變速度尚難預(yù)測，但頭部企業(yè)的技術(shù)布局已顯現(xiàn)端倪。從OpenAI合作到社交媒體深度整合，OTA平臺正在構(gòu)建適應(yīng)AI時代的立體營銷網(wǎng)絡(luò)。

這場178億美元的營銷戰(zhàn)爭已超越傳統(tǒng)流量爭奪，演變?yōu)榧夹g(shù)儲備與生態(tài)構(gòu)建的全面較量，或?qū)⒊蔀橛绊懴乱粋€十年行業(yè)格局的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。

正如業(yè)內(nèi)人士所言：這不是簡單的預(yù)算增加，而是一場重新定義旅游營銷規(guī)則的范式革命。