本文作者：

郭東杰 攜程集團高級副總裁

王笑宇 攜程研究院首席研究員/世界旅游城市聯合會特聘專家

隨著國家入境免簽政策快速實施，中國入境旅游市場正快速恢復，2024全年中國接待約1.32億入境游客，2694萬為外國游客，其中2000萬左右是過境免簽游客。北京市也在入境旅游方面快速恢復，在2024年全年接待入境游客394萬人次、外國游客321萬人次左右，其中一日游59萬人次。

在這一市場快速復蘇的背景下，入境旅游產品，尤其是一日游產品在旅游消費、文化交流以及地區甚至國家品牌宣傳方面的作用愈發重要。

但是，當前北京入境游市場還面臨著文化體驗、現代娛樂、社區互動等新需求缺乏適配產品的問題，以及現有入境游產品及接待服務面臨著亟待向細分主題、品質服務、深化內容等方向轉型的挑戰。

01

中國入境游收入占GDP比值

有大幅增長空間

根據筆者統計，當前中國入境游收入占GDP比值在0.5%左右，遠低于法國意大利的2%，也低于日本的1.2%。2024年日本入境游占GDP比已提升至1.34%。藉此判斷，中國未來入境游市場增長空間廣闊。

全球入境市場快速恢復，中國仍有提升空間。疫情后，全球旅游市場快速恢復。根據UNTWO2024年底發布的《世界旅游業晴雨表》數據顯示，2024年國際游客約為14億人次，同比增長11%，各別國際入境旅游市場恢復好于疫情前數據。2024全年，日本入境旅游人次達到3698.99萬人次，同比增長47%；入境游收入達到8.13萬億日元，同比增長55%，分別恢復至2019年的116%和180%。

中國入境游市場政策效應明顯，但仍有提升空間。2024全年，中國入境旅游1.32億人次，同比增長60.8%；旅游收入942億美元，同比增長77.8%，分別恢復至2019年的91%及71%。但是，中國1.32億入境游客中，外國人僅2694萬人次，占比20.42%。通過免簽入境外國人2012萬人次，增長112.3%。參考國際旅游組織數據，各國入境旅游收入占GDP比值，日本、中國等入境游發展態勢，以及外國人入境人次占比，當前中國入境游市場仍有大幅提升空間。

02

北京入境游市場規模顯著增長

但供需錯配

北京入境游客源結構呈多元化趨勢。2024年，北京接待入境游客394.2萬人次（包括過夜游客335.0萬人次，一日游客59.1萬人次），同比增長186.8%；旅游收入49.1億美元，同比增長151.7%。北京入境游人次及收入，分別恢復至2019年的88.9%和82.9%。

同時，客源結構呈多元化趨勢：主要客源國包括港臺地區及美國、俄羅斯、馬來西亞、新加坡、日本、德國等。

北京入境游市場主要仍以亞洲和歐洲為主，高凈值消費市場待恢復。北京入境游目前主要以亞洲為主，即馬來西亞、新加坡、日本、韓國及港臺地區，歐洲位列第二，即俄羅斯、德國、英國等。

其中，馬來西亞及新加坡增長迅速等仍為主力，受短途航班恢復和簽證便利政策推動。美國、俄羅斯、德國、英國游客占比回升，但仍未恢復至疫情前水平。

季節偏好差異大：亞洲客源9至12月來華頻繁，歐洲客源6至10月來華規模大，美洲客源6至8月來華人次多，港澳臺6至10及12月來內地人次多。

年齡年輕化，旅行目的及客群多樣：出行以休閑度假、文化體驗（故宮、長城）、商務會展等為主要目的。年齡從25歲至49歲為主，故宮等市內歷史文化主題產品，以親子游、情侶游、商務游為主要客群；長城等主題以親子、商務及情侶游為主要客群。但是，當產品融合市內、市外的歷史文化景點時，親子游份額明顯增長。

歐美客群是高潛力市場：港臺及亞洲客源規模大，但客單消費趨近國內游客水平，親子游是主力群體。歐美游客人均消費明顯高于亞洲客群（一倍以上），消費集中在住宿、小團精講、社區體驗（胡同游）、非遺體驗（京劇、景泰藍工坊）等，但目前產品、服務錯配嚴重。

北京入境游日游市場存在供需錯配。文化體驗及兩日游產品供需錯配，高品質產品不足。根據Tripadvisor、Klook等網站線上產品銷售、點評數據及用戶畫像分析，除故宮、國博等之外，文化線、體驗線及兩日線為高需求、低供給產品。Tripadvisor、Klook平臺點評數量排名前二十的半日游、一日游產品統計，長城主題游占13個左右，故宮、天安門、天壇、頤和園等占5個，其他兩個為胡同游和北京動物園看熊貓產品。產品多為半日游市內、市外景點門票+講解，或一日游市外景點或市內市外景點門票、交通、講解，甚少體驗內容及非歷史文化產品。

基于以上海量數據分析北京入境日游產品問題主要存在于幾個方面，具體包括：

其一，產品同質化嚴重。當前90%北京入境短線包價游產品圍繞“故宮+長城”傳統產品組合，產品組合缺少文化互動參與，也缺乏衍生或其他細分主題，以及文化體驗內容。當前故宮、長城等產品因為同質化，已陷入價格戰，與國內一日游產品報價差別不是很大。

其二，預訂及溝通困難。故宮、國博等產品在旅游旺季很難預訂搶票。短線游產品有很大部分游客沒有充足時間等待門票預約。同時，外國游客習慣性郵件確認，國內不習慣郵件確認溝通。

其三，體驗淺層化。故宮、長城是必打卡項目，但是游玩體驗太淺了，體驗內容嚴重不足。以拍照打卡為主，缺乏文化體驗、文化解讀（如定制旅拍、世界文化遺產手工復原體驗、故宮建筑細節講解、長城及沿線歷史民居、古戰場體驗）。

其四，系列服務短板：

* 對導游滿意度低：在北京入境半日、一日游體驗中，導游是重要服務環節。但是，近三年來游客對導游滿意度持續下降，如下所示。

*多語言支持不足（英語不專業，小語種導游稀缺）；
*數字化工具缺失（無實時翻譯APP、互聯網接入、VR導覽等）；
*公共衛生差、餐飲品質差，特色不足；
*交通時間長且擁堵：當前存在日游產品上下車接駁點不便利，行李寄存不便，以及市內交通擁堵等集中差評投訴；
其五、消費便利性問題。當前入境游客線上點評反饋支付不便利，退稅換匯困難，外卡不支持，以及存在隱性消費，如強制購物（玉器店、茶葉店）導致口碑下滑等原因緊密相關。

其六，產品透明度及服務一致性待提高。當前，線上平臺普遍存在虛假宣傳問題，且日趨嚴重，這與產品信息透明度以及產品服務一致性等緊密相關。

03

國際入境旅游

消費需求新變化

隨著新媒體發展，游客群體年輕化等趨勢，當前國際入境旅游也發生了諸多新變化，包括：

其一，入境游群體散客化、下沉化并受社交媒體影響。

2024年底發布的《中國入境旅游高質量發展報告》顯示，國際游客旅游決策更多受到社交媒體的影響。全球各國居民通過Facebook、YouTube、Instagram、TikTok等社交媒體對中國旅游有了更深入的了解。我國入境旅游受以上影響，逐漸呈現市場散客化、體驗內容生活化、目的地“下沉”等趨勢。

其二，入境游群體在新舊融合、美食文化、現代娛樂及社區體驗等方面的消費需求正快速爆發。

在TikTok中國旅游的熱點內容主要集中在：一是城市景觀與自然風光：重慶夜景輕軌初樓，例如，重慶的輕軌穿樓、燈火輝煌的夜景被外國博主稱為“賽博朋克2077”現實版，相關視頻播放量超過2億。二是美食與文化體驗：外國游客對中國美食和文化的熱情高漲。

例如，一位日本博主在豫園體驗漢服寫真和小籠湯包的視頻被百萬點贊。三是現代娛樂與社區生活體驗：中國的哈爾濱冰雪大世界、浙江海寧鹽官潮樂之城、高鐵、移動支付、機器人送餐等現代娛樂與社區生活便利化讓外國游客驚嘆。

其三，游客更關注細分市場真實體驗需求。歐美旅游者更加注重“感受歷史文化差異”、“體驗社區生活不同”；亞洲各客源國對相對熟悉的文化、生活場景中發掘差異的“對比”、“尋寶”心理更強。例如，供奉同一佛祖的廟宇建筑風格卻截然不同，中日韓式美甲美妝體驗等。

另外，不論哪個國家，年輕人普遍都活躍于社交媒體，此點不僅體現在營銷渠道的選擇，也能折射出年輕人的消費樂于打卡那些精致氛圍感小資網紅打卡地。例如，韓國人周五游上海中的滬上太子出戰韓國財閥各種自拍。

隨著免簽政策擴大化、240小時免簽停留時間和范圍擴大化，以及“China Travel”、“City 不 City”等中國入境游熱詞在國際新媒體平臺爆火，當前中國入境旅游的消費群體已經逐漸年輕化。越來越多的老外開始偏好感受、傳播歷史文化、自然風光之外的中國，即現代化、社區化、娛樂化的中國。

同時，過境免簽群體快閃旅游需求增多，產品差異化及特色尤其重要。因為上海的基礎服務優良，同時擁有豫園、比斯特購物村以及諸多博主、影視IP加持，使之成為日韓游客打卡熱門地。這也從韓國游客周末快閃上海打卡等事件可窺端倪，自2024 年 9 月至12月，其入境過夜游客量從 3.6 萬人次快速增長到了7.1 萬人次，最終以44.6萬人次榮登上海入境游榜首。

04

紅海競爭與高質量供給匱乏

其一，北京市場供應商快速增加，入境游客仍在恢復期，導致產品碎片化低價競爭嚴重。

根據筆者訪談數家北京頭部入境游短線產品供應商獲悉，2024年北京入境短線游產品銷售情況相對2019年仍有一定差距，究其原因：

一是，截至2025年3月，北京旅行社總數已由2019年的2885家快速增長至10133家，相對于2019年增長了251%。

二是，入境游人次及收入僅分別恢復至2019年的88.9%和82.9%。其中外國游客占比81%，未恢復至2019年水平，即85.09%。

三是，因產品碎片化、零散化，以及半日游、一日游的純景點、講解產品多以功能觀光為主、體驗溢價內容幾乎為零，且線上價格透明度提高，導致產品陷入線上單純價格競爭，最終導致亞洲客源入境游產品價格逼近國內游產品水平。

一方面，同行抱怨均價過低，半日游產品逼近100元人民幣大關。另一方面， 產品卻陷入同質化紅海競爭的境況。圍繞著故宮、長城、天安門等傳統景點+講解+交通的半日游、一日游產品正在進入全網比價的怪圈。

其二，高端產品供應商預訂及推廣挑戰導致退出市場。

部分頭部旅游集團曾于疫情前推出故宮、長城、南鑼鼓巷胡同的概念一日游文化體驗復合型產品。但囿于當時入境游市場下滑、知名景點門票預訂困難等原因，最終退出市場。

當前，北京入境游市場產品同質化、低價競爭嚴重，同時故宮、國博等熱門景點旅游旺季一票難訂。網上比價又很難看出雙語導游、專配司機及導游，以及餐食等區別。所以中高端純景點+導游講解等產品，很難與低價同質化產品競爭。

但同時，低價同質化產品的餐飲品質、導游專業度、純游玩時長、內容體驗，以及隱性購物等屢屢受到消費者投訴、詬病，市場陷入惡性循環。

其三，低價競爭導致供應商質量參差不齊。

因前述碎片化、純景點、講解產品，已陷入比價怪圈，導致大量半日游、一日游產品通過司兼導非正規導游降低運營成本，后者在抖音、小紅書以及Tripadvisor上推廣訂單。因沒有運營車輛證件、平臺認證、開票等成本，其價格相對較低，但存在服務質量匱乏、虛假宣傳以及專業性不足等問題。

05

產品創新機會及服務升級切入點

鑒于市場存在供需錯配，當前產品創新可以從幾個層面突破：

其一，傳統產品品質升級有空間：現有產品在解說、服務、餐品、交通、文化體驗等方面存在短板，有提升空間。例如，傳統景點+專業古建講解，故宮珍寶修復體驗或文創制作或者天壇、頤和園參觀+古建講解、文化旅拍等。同時，餐品、交通、講解升級。

其二，主題深度游市場潛力巨大：越來越多的入境游客希望深入了解北京的文化底蘊，社區生活感受，獲得獨特的體驗。例如，寺廟半日游、非遺手工一日游、北京夜市半日游等。

其三，快閃旅游打卡產品：參考日本東京一日快閃多景點組合游（Tripadvisor日游銷量前三），快速過境游客打卡諸多知名景點。利用討巧的景點打卡、周邊停歇模式（例如角門咖啡停留、故宮北門打卡、簡介）。東京模式是每個景點停留5-10分鐘，1日10個景點。

參考日本一日游10個景點的打卡旅游設計，當前北京缺少這種產品。

其四，升級入境游觀光巴士線路：擴充、新創北京精華景點的觀光巴士線路，并提供下午茶、美食、文創銷售等新體驗和商業服務內容。同時提供雙語服務。當前的巴士線路多為純功能觀光線路，而且缺少主題體驗內容。

其五，文化科技融合游前景廣闊：年輕游客對互動式、沉浸式體驗的需求不斷增長，類似日本TeamLab展（日本入境一日游銷量第一），北京可以依托傳統景點+與沉浸式技術及設備公司合作，在故宮、中軸線等世界文化遺產地提供AR、VR眼鏡還原歷史場景、人物，支持多語言。

其六，夜間游市場有待開發：北京的夜間魅力尚未被充分挖掘，例如，中軸線夜游：燈光秀+景山夜景攝影指導+鼓樓沉浸式話劇。又如，午夜食肆之旅：簋街小龍蝦+24小時書店+午夜脫口秀（中英雙語場）。

其七，親子游市場需求旺盛：日、韓等家庭游客對寓教于樂的旅游產品有很高的需求。除了當前的故宮、長城的體驗、講解外，諸多歷史建筑、世界遺產的非遺手工工坊、戶外拓展研學都可以設計。

其八，京津冀產品聯動優勢：結合京津冀三地的文化特色，可以提供更豐富的旅游體驗。北京歷史建筑，天津租界歷史遺跡及現代購物等。

同時，北京作為國際化大都市，以及入境旅游重要始發站，需要持續提升其游客友好型城市形象和服務水平。這些服務提升不僅針對一日游產品用戶，也將服務于整體入境游游客群體。

簡言之，即在退稅換匯、入境便利、行李寄存、咨詢服務、導游講解、門票預訂、交通接駁、公共衛生等方面持續提升便利程度、服務品質及用戶滿意度，具體包括：

其一，退稅及換匯便利化：在航站樓、高鐵站、熱門商圈銀行柜臺及線上平臺提供多語言的便利化退稅、換匯服務。

其二，入境便利化：參考新加坡電子入境卡等方式，為入境旅客提供電子入境卡及一站式快速線上填報服務。

其三，行李寄存便利化：在飛機場、高鐵站、核心商圈、熱門景點設置行李寄存自助服務點，便于過境免簽游客及短途停留游客寄存行李。

其四，門票預訂服務升級：一方面大力宣傳、拓展線上預訂平臺的雙語產品及服務；另一方面，擴大線下景點的自助訂票、取票機數量和雙語服務質量。

其五，導游及翻譯升級：性價比產品配備DeepSeekV3模型的多語言翻譯設備；高端入境游產品配備雙語導游。同時，在景區、景點、熱門商圈、高鐵站、航站樓設置雙語電子標識系統及雙語問詢服務。

其六，支付升級：協同支付寶、微信、銀聯攜程自身，提供快捷支付小程序或設備。

其七，公共衛生升級：在現有公共衛生等方面持續升級。在入境游涉及的景區、景點、商圈、交通樞紐等衛生間，提供雙語引導標識，并持續提升服務品質。

其八，餐飲產品及服務升級：一是，將現有簡單團餐品質升級；二是，需要拓展老北京早點、胡同夜宵、胡同私房菜等主題產品；三是，針對中東、北非等客源提供清真食品菜單；針對親子家庭提供親子菜單。

其九，交通接駁升級：政府及交通運輸、酒店等國企相關單位，協調交通樞紐、停車場作為入境短線包價游上下車停靠點。在航站樓、高鐵站針對入境游客提供攜程專車等高效接駁及雙語接站服務。同時，錯峰組織交通運輸，規避擁堵。

小結

北京入境游日游市場總體上看資源稟賦優越，但仍需在接待產品方面持續創新，服務品質方面不斷升級。

圍繞產品創新及服務提升，企業側要深耕供應商資源與自身的市場需求調研、創新產品研發、特定資源獲取、技術迭代賦能、優質服務供給等能力，在細分市場、垂直客群、特定主題、文化體驗、社區互動等方面創新嘗試。

政策端，還需在信用消費、安全出游、入境及支付便利、門票配額及預訂、網絡便利、交通配套、活動組織及宣傳推廣方面持續發力，為企業持續創新提供市場環境與政策配套支持。