陽春三月，在荷蘭阿姆斯特丹運河邊的Booking.com總部大樓內，環球旅訊CEO李超與Booking.com首席業務官James Waters就旅游行業的發展進行了深度的探討交流。

窗外風和日麗，而就在這片和煦風景的另一面，全球旅游業正在經歷一場“完美風暴”：

人工智能崛起、消費行為重塑、市場格局洗牌，在線旅游平臺行業龍頭Booking.com和其他玩家都在這場風暴中，探索新的航向。    

在交流中，James Waters暢談了Booking.com的全球發展策略，深入分析了AI在旅游行業的應用、旅游內容與用戶體驗的創新探索，以及如何應對中國市場的挑戰與機遇。

James Waters的個人職業生涯也頗為獨特。在劍橋大學攻讀人類生物學專業期間，他最初僅作為兼職加入Booking.com，從此便再未離開這家公司。

過去16年間，James輪崗過市場、產品、客服、技術、HR等多個部門，甚至曾駐上海辦公室開展業務。這種跨領域經歷塑造了他對在線旅游平臺生態獨特的全局觀：“旅游業本質是滿足人類探索世界的需求，技術只是更聰明的解題工具。”

顛覆旅游業的AI

還未出現

面對生成式AI（GenAI）的行業熱潮，James展現出人類學家般的審慎：“生成式AI更擅長優化我們已有的工作模式，但目前還未帶來顛覆性體驗，但探索出真正具有革命性、體驗完全不同的智能體世界，則需要更長時間的沉淀。”

Booking.com荷蘭總部大樓

Booking.com已在一些方面實現突破：

• 客服提效：AI生成酒店標準化回復模板，酒店可編輯修改后直接反饋給客人。
• 智能搜索：如支持“帶泳池的海景度假屋”等自然語言指令，房源匹配精準度提高。

但他坦言，AI目前尚未突破旅行決策的核心痛點。

如果你做行程規劃，比如安排一次歐洲多城之旅，在四天內游歷四座不同的城市，你需要協調航班、住宿，甚至租車。它并不像簡單地從一個地方獲取價格，然后直接放入 ChatGPT 體驗中就能完成預訂那樣輕松。從探索到預訂的整個過程充滿復雜性，目前還沒有人真正解決這一難題。這也是未來令人期待的創新方向。

這與Booking集團CEO Glenn Fogel的判斷一致：真正顛覆性的AI應用可能還需要經過多年的驗證周期。

“互聯旅行”增長顯著

但仍有待普及

Booking集團近年來力推的“互聯旅行”（Connected Trip）成為財報亮點：

• 2024年第四季度，集團互聯旅行業務交易量（單次行程預訂至少兩類旅行服務）年同比增長45%。

James揭示了增長背后的兩大驅動因素：

• 忠誠度計劃升級：通過擴展“Genius”會員權益范圍（增加機票、景點門票等）增強黏性，增強用戶價值體驗。
• 個性化與情境化：未來個性化和情境化的作用將更加凸顯，這也是未來投資與創新的重點方向。

盡管增速明顯，但Booking Holdings最近的財報顯示，其“互聯旅行”的交易量在Booking.com總交易量中的占比尚未達10%。

James則重點指出了擴展“互聯旅行”（Connected Trip）需要聚焦的三大關鍵領域：

1.解決用戶從AI生成的行程過渡到實際預訂存在的障礙。

2.通過如Genius忠誠計劃通過整合多品類服務激勵以提升用戶粘性。

3.跨品類、跨地域的復雜預訂流程尚未被完美解決。

中國市場，不容忽視

Booking.com 在中國市場的發展，一直備受關注。盡管中國出境游復蘇滯后，但James仍視其為戰略要地。

他透露，Booking.com正深化與諸如支付寶、東航等中國本土企業的合作，并探索通過短視頻平臺（如抖音TikTok等）觸達年輕用戶。

不過，James也坦言，Booking.com在中國的品牌營銷預算不像在美國那么高，它更多地依賴于效果營銷和合作伙伴驅動的流量。

面對攜程等本土OTA在內容生態（如小紅書式UGC）的強勢布局，Booking.com選擇聚焦技術優勢，例如上海研發中心負責全球預訂體驗優化，以“隱形基建”支撐本地化服務。

個性化與內容戰略

是未來趨勢

James預測，未來五年旅游業的兩大流量入口將是短視頻靈感內容與AI對話式交互（如ChatGPT）。

他認為，短視頻的沉浸式體驗能激發旅行需求，而生成式AI則可無縫銜接“靈感發現-行程規劃-預訂”全流程。

個性化體驗將成為競爭核心。James以用戶旅行場景差異（商務/休閑、單人/家庭）為例，指出AI需動態適配需求，而非靜態標簽化用戶。這種“情境化智能”或成為OTA差異化突圍的關鍵。

總之，從AI的效率優化到Connected Trip的生態構建，Booking.com的戰略始終圍繞“技術賦能用戶體驗”與“供應鏈協同”的雙重邏輯。

在AI與生態整合的浪潮中，這家全球最大的OTA平臺正試圖證明——真正的創新，始于對人性需求的深刻理解，終于技術賦能的精準落地。