【環球旅訊】（評論員 朱娜）據國家旅游局統計，以出境旅游人次計，中國在2012年成為了全球第一大出境旅游市場。出境旅游在2013年繼續發力，一季度出境旅游人數約2260萬人次，同比增長18%。出境游市場規模的迅速壯大伴隨而來的是出境游用戶行為的不斷變化，旅行社也應及時調整策略穩健應對這種市場變化。

　　首先，多次出境的游客比例接近40%，游客出境經驗的增加讓游客的出行方式和目的更加多樣化，從 “走馬觀花”游轉向個性化的自由行等形式。在出行目的方面，觀光游覽和休閑度假游的比例相較2011年分別減少了5%和3%左右，轉而在探親訪友、商務會議等出行目的上有所增長；其次，中國成為全球最大境外旅游消費國，購物仍然占比最大，交通和住宿等方面的消費逐步增長。人均消費在5000元以下的出境游客明顯增多，人們追求更加經濟的旅行方式；再者，隨著互聯網用戶的進一步擴大，信息獲取渠道也出現了明顯的改變，互聯網超越親朋好友的推薦成為內地出境游客獲取旅游信息的最主要渠道，傳統渠道面對新媒體的強勢增長占比進一步萎縮，其中旅行社起到的咨詢作用也在不斷的下滑（如圖1）。

圖1 2011年和2012年中國內地受訪出境游客旅游信息獲取渠道分布

　　由此可見，隨著信息獲取渠道的愈加透明和便捷，游客對出境旅游的認知度和參與度越來越高，而傳統旅行社的產品同質化程度高，信用狀況堪憂，欺客、宰客的現象時有發生。尤其面對旅游電子運營商的迅速崛起，一些旅游電子商務公司成為旅行社業務的重要經營者，出境游的分銷渠道競爭更加激烈。

　　當然，挑戰的同時也同樣存在著機遇。由于語言及信息獲取等因素影響，未來出境游客對旅行社的依賴程度仍會較高。目前國內出境組團社數量少，利潤豐厚，但通過旅行社出境游的比例也較低。截至2011年7月，我國具有出境游業務資質的旅行社共計1240家，占比不足10%。根據旅游局發布的各季度全國旅行社統計調查情況公報顯示，2012年由旅行社組織的出境旅游達到2830.58萬人次，占總人次的34.03%。旅行社僅靠打價格戰已經無法獲得競爭上的絕對優勢，轉移更多的經營業務在出境游方面，并以產品質量的提升和差異化戰略等手段來爭取更大的出境游市場份額才是可行之路。

圖2 2012年各季度旅行社出境旅游概況

　　按需細分市場

　　對出境組團社來說，深入分析挖掘國內各層次游客的消費需求和特征，為顧客提供他們真正需要的旅游產品是非常重要的。未來市場會更加細分，一部分游客會選擇對熱門路線進行深度探索，甚至愿意進行奢華游，另一部分則遠離大眾旅游路線，獨辟蹊徑，選擇探索性更強的新路線。

　　針對這些不同類型的游客需求，旅行社可以提供一些高品質的熱門路線游產品，拓展更多的高端散拼團和單團業務，如10天以上不超過一兩個國家的歐洲精品團，或是開發一些比較小眾的旅游目的地進行深度和專題旅游。而對于中小型出境組團社來說，為了提高資源利用率和品牌知名度，還可以結合自身的資源優勢和條件避開多線經營，專注于某一個細分市場或一條線的發展，爭取在某一領域內獲得大量的客流和品牌忠誠度。通過增強產品的差異性和獨特性，創造個性化的旅行體驗，樹立企業品牌。

　　以品質為保障

　　根據2013年一季度中國公民出國旅游滿意度調查的結果可以發現，游客對旅游目的地的實際感受存在落差。其中，外方地接社和導游是重要的影響因素。出境游操作的復雜性使得供應商的選擇更為重要。隨著中國游客在國際旅游市場上重要性和價值上的提升，組團社漸漸掌握更多的主動權和控制力，可以就境外服務商的服務質量標準、優惠價格的談判和產品的研發控制等方面提出更有利的要求，擁有更高的話語權。出境組團社根據市場定位選擇合適的地接社，跟優質的上游供應商建立良好的合作關系，整合資源，不盲目選擇業務量大的地接社而忽略了產品質量的保障。傳統地接社也在隨著市場需求的細分不斷的產生專業化的分工，有些以某項專門業務為主的地接社能提供更有深度的旅行產品，進行更專業的操作。同時旅行社還需要重視游客抱怨和投訴的收集和分析，及時發現經營問題并加以調整完善，以利于旅行社的口碑宣傳和品牌建立。

　　此外，游客對出境游的安全感感知較差。由于國人消費水平日益增長，再加上人民幣的持續升值，刺激了出境游游客的消費熱情，購買欲望和購買力都在不斷增強。強大的購買力加上國人攜帶現金出游的情況比較多見，導致了中國游客在境外很容易成為歹徒或盜賊的襲擊目標，頻頻遭遇惡性搶劫事件或人身傷害的事件。而且，以往旅行社常通過低價來爭奪客源，部分游客的行為舉止又不夠恰當，以致很多跟隨旅行團出游的中國人成為不文明、粗魯的代名詞，不僅對中國游客的形象有所打擊，對旅行社的品牌建設也有所影響。因此旅行社除了加大出境游游客的安全保障，加強與當地地接社的安全合作之外，也應注重承擔社會責任，培養游客在境外的安全意識，適當引導游客的行為態度。

　　差異化營銷

　　旅行社在提供優質產品的同時還需要建立完善的營銷渠道。在電子商務逐漸普及的環境下，旅行社需要繼續加強電子商務營銷渠道，改善落后的營銷策略，但切忌盲目跟風，進入電子商務領域也同樣要走差異化競爭策略。和第三方電子商務平臺合作，深入利用在線優勢和技術，加強線下營銷渠道與線上渠道之間的互動。同時還可以在營銷渠道上挖掘微博、微信等新媒體的營銷潛力，以滿足現代游客散客化和個性化的發展趨勢。

　　多元化經營

　　隨著旅行社的發展壯大，通過地域化和網絡化的發展渠道擴大業務，甚至進行跨國經營，在境外旅游目的地建立自己的分支機構進行服務要素的采購和組合，更有利于對產品質量的控制和對抱怨投訴及突發事件的快速有效解決，控制產業鏈上的更多環節，實現利潤最大化。

　　旅行社也可以和銀行等金融機構進行跨業合作。銀行客戶群龐大，其中不乏財力豐厚的優質客戶資源，旅行社可以借助銀行的品牌和聲譽打廣告做宣傳，挖掘更多的客戶，吸引高消費群體，而且通過銀行整合資源，聯合航空、景區和飯店等深入合作。有實力和資源的旅行社可以通過多元化的業務發展做大做強，擴充實力，降低單獨經營的風險，實現收益最大化。在市場擴展迅速的背景下，加強多元化的投資，形成強有力的產業鏈，從而更好的應對出境游市場的不斷變化。