【環球旅訊】（特約評論員 綦琦）香港國泰航空公司（以下簡稱“國泰”）曾幾何時以其優異的航空安全記錄、強大的歐美航線網絡、超群的空地服務水平、優質的地面中轉效率成為全球航空公司學習的楷模（也許很多讀者認為現在也是這樣）。

　　國泰航空已經悄然成為國航、南航、東航這三個國有大型航空公司的效仿對象和對標公司。拋開“國泰情節”這一主觀因素，現在的國泰似乎已不再是我們曾經仰望的行業翹楚。

　　客觀上講，國泰落后的原因是其沒能順應區域航空業市場環境變化的趨勢，在面對的一個個戰略機遇期，做出了一系列錯誤的戰術選擇。與時俱進是企業能得以持續發展的“真理”，諾基亞、柯達、通用汽車等曾經的行業“一哥”被后來者超越甚至破產重組的事實反復證明了這一論斷。他山之石可以攻玉，在中國民航即將開啟全面深化改革的重要戰略窗口期的時刻，我們有必要客觀剖析國泰航空的得與失，這必將對我國國有大型航空公司未來的戰略選擇有所裨益。

　　國泰輝煌業績的市場環境和戰略布局

　　讓我們一起重溫國泰在上世紀末的輝煌業績。國泰隸屬于老牌英資財閥太古集團，是以香港為基地的最大航空公司。

　　在安全方面，當時的國泰憑借其平穩運營規模龐大的B747、B777、A330等寬體機隊的優異表現贏得了消費者的信任，特別是其在當時果斷購買B777和A330等新機型，大大降低了其機隊的平均機齡，有效降低了平均每公里座位直接運營成本；在航線方面，依托香港在回歸前的特殊經濟角色——中國大陸連接歐美的經濟貿易門戶，國泰利用航權的優勢建立起向東直飛美國東西海岸、向西直飛西歐重要門戶、向南直飛澳洲的強大長距離航線網絡；在服務方面，國泰在通過滿足本港居民近乎苛刻的服務標準的同時，更加注重來港中轉客戶的出行體驗，由此練就了其遠超業內同行的空中和地面服務能力；在中轉方面，隨著新香港國際機場的啟用，國泰擁有了更多有利于高效整合其在港開展國際中轉業務的資源，國泰的中轉盡顯了港人標志性的優質高效。

圖1：國泰航空的A330飛機

　　國泰輝煌業績的取得是和其能適應當時市場環境并采取合理戰略布局密不可分的。在上個世紀九十年代，大陸經過改革開放前十年的經濟思想解放和基礎設施建設，各種類型的開發區紛紛涌現，招商引資逐漸地方經濟發展的重要抓手和實現途徑。

　　作為“亞洲四小龍”和全球最大貿易自由港的香港，就自然被賦予了外資投資大陸和大陸吸引外資的“橋頭堡”和“前哨站”的經濟角色。這一經濟紐帶作用使得香港成為了商人和貨運進出中國大陸的重要中轉地。

　　香港經濟繁榮對于國泰業績貢獻的作用是毫無爭議的。除了宏觀環境的支撐，國泰的“2R1B戰略”（具體指2 ROUTES AND 1 BASE即：兩條航線和一個基地）也是能取得這一成功的重要保障。這兩條航線分別是：歐洲-香港轉機-澳洲（屬于“袋鼠航線”的一種類型）和中國大陸-香港轉機-中國臺灣（由于當時兩岸未實現直航，臺商往返兩岸需在香港或澳門轉機）。

　　這兩條航線前者得益于區位優勢，后者得益于政策優勢，其結果卻是異曲同工，它們均位列全球最賺錢的航線之列。一個基地就是國泰以香港為基地，原來還有國航系的港龍航空與之競爭，在完成和國航換股全資收購港龍航空后，國泰實現了航線戰略布局：即國泰航線服務香港往返全球、港龍航線服務香港往返大陸的“雙品牌”網絡規劃。后來，雖然有海航系的香港航空參與競爭，但國泰在香港一家獨大卻是不爭的事實。

　　國泰在港是壟斷的，但在近乎完全自由的國際航空市場卻是充分競爭的，憑借優越的位置和獨特的身份（國泰航空現為香港籍，回歸后曾一度維持英國籍，比國有大型航空公司在開辟國際航線方面有相對優勢）和高水平的運營管理團隊，國泰取得了令無數同行為之羨慕的輝煌業績。但因國泰深厚的英資血統和根深蒂固的英式文化，造就了國泰擅長深耕細作、不喜行業擴張的公司發展氛圍。運營團隊的高度忠誠導致平均年齡普遍高于行業平均水平，這也是國泰固守家業、排斥競爭的公司性格產生的根源，也為其面對現實競爭環境改變的一系列似乎缺乏與時俱進精神的戰術決策埋下了伏筆。

　　國泰在面對競爭環境改變時的不作為

　　“這個世界唯一不變的東西就是變”，這看似不合邏輯的判斷卻是市場競爭環境的真實寫照。公司唯有與時俱進、不斷創新，勇于戰勝新環境帶來的新挑戰，原來的行業翹楚才能不被同行趕超，甚至是被市場淘汰，正所謂“逆水行舟、不進則退”。下面讓我們梳理國泰的競爭環境改變以及在改變發生后公司的舉措：

　　1、國泰“袋鼠航線”的市場份額受到巨大挑戰

　　縱觀當今航空業界，來自中東地區的阿聯酋航空、阿提哈德航空、卡塔爾航空可謂“三大土豪”，以阿聯酋航空為例：其現運營40架待交付100架A380的豪華機隊是任何對手所望塵莫及的。中東地區航空公司的迅速崛起是其所在國家經濟戰略升級的必然結果，以阿聯酋為例：隨著國際石油價格始終在歷史高位徘徊，作為世界重要產油國的阿聯酋賺取了超額的石油美元，如何用好這些美元促進國家非油可持續經濟結構的建立成為擺在阿聯酋政經領袖們面前的難題。

　　經過科學分析和漸進探索，阿聯酋選擇了以構建高端旅游為核心并以此帶動上下游產業協同發展的模式。作為幾乎沒有國內航空市場的阿聯酋，發展旅游業需要吸引國際游客的到訪，航空運輸在其中發揮的“引致作用”就尤為重要。再加之中東位于歐洲連接東亞和澳洲空中航線交匯處的獨特區位優勢，中東地區各國將大量石油美元投資到飛機購買和機場擴容項目中，其航空公司的迅速崛起也就是水到渠成了。強大的航空運力投放勢必會改變已有的市場格局，以阿聯酋航空為例：用A380飛機迅速切入“袋鼠航線”，創立了歐洲-迪拜中轉-澳洲的新航線類型。憑借著繞航率更低、舒適度更好，更龐大的運力和更合理的價格，新類型在“袋鼠航線”斬獲了巨大的份額，受沖擊最大的就是繞航率較高的國泰經營的歐洲-香港轉機-澳洲。

　　在加之南航開辟以歐洲-廣州轉機-澳洲的“廣州之路”，對于國泰而言更是雪上加霜。面對這一競爭格局的改變，國泰的反應似乎相對滯后，在機隊更新和服務提升上略顯被動，沒有及時開辟出更具比較優勢的高品質新航線來彌補優勢航線市場份額的降低。

圖2：袋鼠航線部分類型示意圖

　　2、兩岸直航導致國泰基本盤被“釜底抽薪”

　　隨著中國大陸和中國臺灣兩岸關系的緩和，特別是在經濟領域互動日趨頻繁。在航空運輸領域，兩岸逐步實現了從春節包機到包機常態化，再到對飛直航的歷史性跨越。

　　中國臺灣對中國大陸各省份陸續開放自由行，一改兩岸乘客以臺商為主的局面，大陸來臺旅游乘客數量激增。每周數百個直航航班和兩岸熱點線路的票價居高不下的火爆市場，幫助參與其中的航空公司提升了經營績效，獲得了豐厚經濟效益。

　　但這一政策對于國泰而言宛如釜底抽薪，直航已經不再需要臺商和陸客先乘坐港龍的飛機從大陸到香港，再換乘國泰的飛機從香港到中國臺灣了。國泰沒有辦法在新政策分一杯羹的同時，又失掉了巨大的兩岸中轉客源市場，有此境遇的還有偏居一隅的澳門航空。面對這一政策優勢的喪失，國泰的應對似乎相對緩慢，特別是在港龍航空的航線布局轉變上缺乏靈活性，沒能及時調整為旨在打通大陸二三線城市通過在香港中轉飛往國際的新航線網絡。

圖3：兩岸直航班次發展圖

　　3、國泰的市場保護策略限制其發展空間

　　國泰曾經依仗的“2R1B戰略”中的2R優勢已經消失，留給國泰的唯有固守1B的選擇，它也確實是這么做的。為了繼續鞏固公司在香港的相對獨占資源地位，國泰有意無意地頻頻“出手”，影響甚至阻擊各航空公司在港的發展計劃。

　　例如：東航和澳航計劃合作在香港投資開辦廉價航空的事宜推進不暢、競爭對手航空公司加入寰宇一家聯盟受阻等。從區域經濟發展的角度看，一家獨大的完全壟斷式經營對于本地區航空運輸和經濟發展其實均是不利的，對乘客更是不利。隨著香港機場資源的飽和，越來越多的赴港大陸乘客改為降落深圳機場，再經陸路進入香港。面對競爭者的挑戰和合作者的訴求，國泰的市場保護性策略似乎是損人也未利己。“掩耳盜鈴”式的回避競爭者的挑戰有違市場精神，也是對自身實力的不自信。出于“個人恩怨”而為所屬聯盟在大中華區戰略布局設置障礙更是“丟了西瓜揀芝麻”的不明智之舉。

　　以上分析雖不全面，但足可以代表國泰所處市場競爭環境的變化和公司的應對消極現實。

　　公司如何，其產品的消費者是最有發言權的，這里筆者引用一段國泰消費者的網絡評論：“本人在澳洲上過4年學，每個航空公司都體驗過。不得不說，國泰的服務的確是每況愈下，空乘的表現真是難讓人滿意，飛機永遠都是那種很老舊的A330，舒適性比新航和澳航的A380差了很多。而南航在2013年都用上A380而且放出很多750澳元的低價往返票，對國泰的沖擊應該巨大。另外，國泰在中國臺灣轉歐洲和澳洲的航線上現在還比較有優勢，但隨著阿聯酋航空加入競爭就真不好說了。國泰真的就像是香港的化身，曾經輝煌，但由于自己不思進取，落到利潤連續兩年不及巔峰的5%。而且這樣要不是南航因廣州白云機場的國際中轉服務質量較低而口碑不太好導致太多約90%的深圳旅客在洲際航班上都選擇走香港，國泰的境遇可能會更慘”。

　　國泰航空引發的航空公司戰略選擇再思考

　　國泰還是那個強大的國泰，以噸公里計算在客貨兼營航空公司中它還是全球最大的貨運航空公司，以市值計算它還是全球第三大航空公司，以座公里數計算它還是全球第十大客運航空公司。

　　正所謂愛之深才能痛之切，國泰現在的表現只是不及長期關注國泰發展的業內人士和消費者的預期，他們共同的心愿是國泰會發展得更好。作為更加關注國有大型航空公司發展的筆者而言，不想或者不能對國泰未來發展做出研判，請相信國泰的管理團隊有足夠的能力使其再創輝煌。在這里，筆者只想談談國泰航空發展中的得失所引發關于航空公司特別是國有大型航空公司戰略選擇的一些粗淺思考。

　　1、務必關注市場競爭環境的發展趨勢

　　企業的競爭優勢都是相對的，優勢只能產生在一個穩定的市場環境中，當環境發展變化時原來的優勢就蕩然無存甚至會變為劣勢。三中全會全面深化改革的開啟、市場在資源配置中的決定性地位的啟動、中央八項規定引致的政務支出銳減、三大樞紐機場的航班延誤難題、國內高鐵網絡的日漸成型、72小時過境免簽城市的增加、國外訂座系統紛紛登陸中國、外航增飛中國二三線城市、對中國實施免簽或落地簽優惠政策國家的增多等宏觀和微觀政策的調整已經重塑了中國民航市場環境，并且這種重塑將是顛覆性的和不可逆轉的。

　　2、務必與時俱進調整戰略布局

　　既然外部環境已改，那么積極應對、主動適應、及時調整才是關鍵。筆者認為國有大型航空公司應：

　　推進公司治理結構的全面深化改革，通過體制機制創新進一步改善運營效率，著力發展主業以增強核心競爭力；

　　配合行業管理部門制定運用市場手段分配民航核心資源的規則，全面參與搭建公平、合理、高效的我國民航資源市場化配置機制平臺的建設；

　　扭轉航空運輸是高端消費、奢侈享受的固有思維，讓航空回歸到其人類高效出行方式之一的本源，以滿足大眾化出行為理念放下架子，投放更多優質資源發展低成本航空運輸，通過自身效率的提高切實參與到與其它運輸方式的公平競爭中來，最終為消費者提供優質服務并以此做大航空消費市場；

　　航班延誤治理雖初見成效但任務還十分艱巨，航班延誤不是某個航空公司、某個機場、某個部門的事情，而是民航行業的大事，航班準點是航空公司最核心的競爭要素，協同創新乃是破解航班延誤頑疾的唯一良藥；

　　改變源自兩個行業視角的民航高鐵之爭，認清站在一個國家視野的民航高鐵之合。切實推進國家綜合交通網絡節點的建設，打通最后一公里的阻礙，將民航網絡到高鐵網絡并聯，這才是有益于國家有益于人民的大交通發展之路。民航和高鐵協同聯動，發揮各自在國際國內市場、區域地區市場的現有優勢；

　　用足政策加強民航企業與地方旅游相關企業的聯動，積極發展國際中轉和出境旅游業務，為地方經濟發展產業升級做出實質性貢獻；

　　不回避競爭、敢于面對競爭，有國外航空企業參與的國內市場競爭環境終究會形成，公平、有序競爭是切實全面提升航空公司運營能力的有效路徑，為國有大型航空公司能飛出國門，參與并贏得國際航空競爭積蓄實力。

　　3、務必高瞻遠矚給發展更多包容

　　正所謂塞翁失馬焉知非福。今天的錯在明天可能就是對，現在某些看似不合時宜的南轅北轍也許在未來的某個歷史時點開來是極大的進步。我們沒有理由奢望誰擁有超歷史、超時代、超階級、超現實的認知去評判正在進行的發展實踐。民航發展的監管者、行業企業的領導者，他們作為國有大型航空公司創新發展理論路徑的探索者和實踐者，其主動性的發揮和智慧的釋放是決定發展方向和實踐成敗的關鍵因素。發展的困難程度和不確定性注定了發展道路必將荊棘叢生、深不可測、成敗難言。這需要我們這些旁觀者給予他們更多包容、更多時間、更多機會去探索國有大型航空公司的科學發展之路。

　　民航市場化改革之路任重道遠，中國全面深化改革之途負重致遠。中國民航人將以更大的熱情和更多的智慧投入到實現“中國夢”的宏偉事業中來，民航強國必將指日可待。