【環(huán)球旅訊】（特約評論員 陳勃）2014年已經(jīng)落下帷幕，對于中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而言，絕對是史無前例的熱鬧。從大數(shù)據(jù)的挖掘，到互聯(lián)網(wǎng)思維火爆，再到移動互聯(lián)網(wǎng)的大潮和O2O、互聯(lián)網(wǎng)金融等概念的發(fā)展，為不少傳統(tǒng)行業(yè)帶去了新的革命。

當(dāng)然，2014年對于中國民航而言，也注定是不平凡的一年。從民營、低成本航空開放、空域開放、各地機(jī)場建設(shè)、全球燃油行情變動、飛行安全事件，再到票價政策調(diào)整、航空公司角逐代理，每一件事情都能讓我們?nèi)c(diǎn)。

民航和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合最深的地方，就在各航空公司的電子商務(wù)部分，也就是官方網(wǎng)站部分。國內(nèi)航空公司官網(wǎng)從2006年發(fā)力，陸續(xù)建設(shè)發(fā)展到現(xiàn)在，也逐步形成了自己在銷售、品牌等層面不可替代的地位。參照達(dá)美、AA、澳航及漢莎等知名國際航空公司的趨勢，國內(nèi)航空公司官網(wǎng)以后必定是航空公司直銷方面的有力武器。

2014年，互聯(lián)網(wǎng)和民航這兩個如此不凡的行業(yè)，在他們結(jié)合最深的地方——國內(nèi)各航空公司官方網(wǎng)站的建設(shè)發(fā)展，讓我們感觸到，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)對民航發(fā)展產(chǎn)生了質(zhì)一般的影響。

1、各航空公司加大網(wǎng)站建設(shè)力度

國內(nèi)各航空公司的官方網(wǎng)站建設(shè)，在2014年都有了長足的進(jìn)步，且不說各個地方性航空公司，或在開航之初就建設(shè)好了官方網(wǎng)站，或?qū)τ诂F(xiàn)有網(wǎng)站進(jìn)行改版升級，或在官網(wǎng)投放專屬政策、或在各渠道媒體宣傳官網(wǎng)等，單說國東南三大航，14年網(wǎng)站改版和推廣，就可見一斑：

南航方面，拓展官網(wǎng)業(yè)務(wù)，在酒店、租車、旅游及簽證等機(jī)票周邊產(chǎn)品大力投入；投入資源開展網(wǎng)站改版，從視覺、訂購體驗層面做大的調(diào)整；年底直接成立電子商務(wù)部，組織架構(gòu)層面配合官網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展。

東航方面，大力建設(shè)技術(shù)部門；進(jìn)行2次網(wǎng)站視覺及體驗方面的升級改版。

國航方面，與國際著名咨詢公司IBM合作，投入上億元資金改版官網(wǎng)。

2、各航空公司移動APP建設(shè)

在建設(shè)官網(wǎng)同時，也沒有停止占領(lǐng)用戶的智能手機(jī)。都建立了專業(yè)的技術(shù)及運(yùn)營團(tuán)隊，跟進(jìn)APP的開發(fā)、運(yùn)營工作。

3、各航空公司社交媒體建設(shè)及各渠道宣傳

2014年移動互聯(lián)網(wǎng)、微信發(fā)展迅速，各航空公司都開設(shè)并運(yùn)營自己的微信公眾號。尤其以南航的最為著名，列為行業(yè)標(biāo)桿。同時，各航空公司官網(wǎng)，也與百度、去哪兒、淘寶等大型的流量平臺合作，增加官網(wǎng)流量。建立自己的HTML 5的手機(jī)端頁面網(wǎng)站，適配微信、瀏覽器等環(huán)境的手機(jī)端訂購。

這些都體現(xiàn)了航空公司官網(wǎng)在PC、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)層面的“全網(wǎng)發(fā)力”。與此同時，銷售量級也有了突破式的進(jìn)展。

但隨著航空公司官網(wǎng)建設(shè)發(fā)展，在收獲了很多之后，也有部分問題開始顯現(xiàn)出來，尤其是從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維方面去審視。筆者就從自己的經(jīng)歷層面，對此進(jìn)行總結(jié)分析，希望能對航空公司官網(wǎng)借助互聯(lián)網(wǎng)之力而發(fā)展，起到微薄之力。

航空公司官網(wǎng)現(xiàn)有的問題

目前階段，航空公司官網(wǎng)發(fā)展，還面臨著如下的問題：

1、產(chǎn)品的豐富性問題

像攜程、藝龍、同程等大型的OTA，之所以能在旅游行業(yè)占據(jù)絕對的主動權(quán)，是因為此類平臺有著豐富的產(chǎn)品。從機(jī)票、酒店、度假、簽證、用車、汽車/火車票、門票甚至旅游攻略，一應(yīng)俱全，形成了一個完整的一站式、多品類的平臺。

這也是航空公司官網(wǎng)目前仍然需要開拓的區(qū)域。有些只能銷售自己公司的航班，有些是增加了代碼共享、代銷，但這也不能涵蓋所有機(jī)票層面的產(chǎn)品，更不用提后來才陸續(xù)增加的酒店、租車、簽證及度假等產(chǎn)品。因此產(chǎn)品豐富性層面還需加強(qiáng)。

2、會員體系的建立問題

雖然目前各航空公司均有常旅客/里程累積制度，但這種會員體系規(guī)則較多，需要符合國內(nèi)國際一些聯(lián)盟組織的要求，因此缺乏靈活的獎勵及兌換使用機(jī)制。同時對用戶的細(xì)分程度也不足，尤其是難以準(zhǔn)確把握用戶對官網(wǎng)的使用和熟悉程度。

3、網(wǎng)站建設(shè)的技術(shù)支持及體驗問題

說到技術(shù)支持及用戶體驗，這對傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)來說，一直是比較揪心的部分。網(wǎng)站的任何調(diào)整，均需要提需求排期。

一方面是，內(nèi)部分工層面沒有明確用戶調(diào)研、交互設(shè)計、視覺設(shè)計、產(chǎn)品策劃、開發(fā)測試等一個鏈條；另一方面，與終端用戶接觸也較少，網(wǎng)站的可用性及用戶體驗，也比較難從用戶角度有準(zhǔn)確的把握。

4、網(wǎng)絡(luò)營銷的速度問題

網(wǎng)絡(luò)營銷瞬息萬變，傳播速度非常快，當(dāng)天的一個利好的營銷噱頭，到第二天可能會成為企業(yè)難以翻身的罪名。

雖然國內(nèi)航空公司網(wǎng)站方面，沒有那些影響到公司發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營銷事件，但也比較少有特大型、與時事政治保持高度響應(yīng)的營銷。

網(wǎng)絡(luò)營銷速度，也代表著網(wǎng)站團(tuán)隊運(yùn)營和公關(guān)的能力，這需要特別專業(yè)的素質(zhì)。

5、票價靈活性和簡單性的沖突問題

目前機(jī)票產(chǎn)品的價格、使用條件，對于普通用戶來說是非常復(fù)雜和專業(yè)的。因為當(dāng)一個用戶看到所謂的“艙位”和“使用條件”這樣冰冷的字眼時，他需要將自己接下來的購買和旅行中的一連串的事件進(jìn)行聯(lián)想：支付金額、能否退改簽、機(jī)場值機(jī)過安檢、坐在飛機(jī)哪個座位、用什么餐食、機(jī)上享受哪些服務(wù)、有沒有地面接送等等。

這對用戶的腦容量挑戰(zhàn)太大，也無形中增加了用戶購買壓力，降低了網(wǎng)站轉(zhuǎn)換率和網(wǎng)站易用性。

因此，票價的靈活性和簡單性，這兩者永遠(yuǎn)是一對矛盾體，需要做非常難的權(quán)衡和取舍。

6、特色增值服務(wù)不夠響亮的問題

航空公司的增值服務(wù)，是代理、第三方平臺等少有或者沒有的資源，如值機(jī)、選餐食、預(yù)選座位等。但現(xiàn)在航空公司官網(wǎng)層面，此類增值服務(wù)的包裝和推廣并不夠響亮。

這對于購票用戶而言，相當(dāng)于買完票就跑了，缺乏更多的接觸點(diǎn)，所以也難以產(chǎn)生更高的粘性。

7、官網(wǎng)、APP、微博、微信、外部合作平臺等入口流量的匯聚和轉(zhuǎn)換問題

對于用戶而言，他只是想購買一張機(jī)票，訂一個酒店，但是在眾多的入口途徑中，他需要做一個選擇。問題在于用戶選擇之后，再來查看的時候，卻忘記了自己當(dāng)初是在哪個入口訂購的。如果各個訂購?fù)緩降臄?shù)據(jù)、后臺或者登錄態(tài)是打通的，那此問題就可以迎刃而解。

8、線上線下及各個渠道的服務(wù)一致性問題

筆者認(rèn)為這是目前最考驗民航的一個難題，也是航空公司最大的一個挑戰(zhàn)，更是用戶最頭疼的一個癥結(jié)。

由于機(jī)票代理的中間操作，服務(wù)人員素質(zhì)的參差不齊，用戶接受到的服務(wù)“待遇”也是千差萬別。

即使是同一個航空公司，用戶在柜臺購買、網(wǎng)站購買、代理人購買，后續(xù)的行程單獲取、退改簽、航變航延甚至乘機(jī)服務(wù)方面，都會有所不同。

這難免會讓用戶對航空公司產(chǎn)生“一團(tuán)亂糟糟”的感受體驗，對用戶和航空公司傷害都非常大。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維，對官網(wǎng)包裝

以上僅列出筆者自己經(jīng)歷、感受和發(fā)現(xiàn)的一些問題。有部分應(yīng)該已經(jīng)改善或正在改善，也有一部分應(yīng)該還需要長足的建設(shè)。針對以上問題，筆者嘗試從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維角度，給出一些拋磚引玉的建議。

大家知道，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的思維，其實就是用戶思維，是對形形色色的用戶需求的抽象、總結(jié)、篩選以及實施，最終給用戶以超出預(yù)期的答案。所以就衍生出所謂的：極簡主義、追求極致等很有“情懷”的說法。那怎么讓航空公司官網(wǎng)，也“情懷”一把，牢牢抓住用戶的心呢？

1、利用大數(shù)據(jù)

在中國民航出第一張電子客票那一刻起，就開始為民航留下了寶貴的數(shù)據(jù)資源。加之近些年航空公司官網(wǎng)自有數(shù)據(jù)的積累沉淀，通過對這種訂票數(shù)據(jù)、用戶網(wǎng)站使用數(shù)據(jù)等海量數(shù)據(jù)的挖掘分析，就能夠統(tǒng)將用戶詳細(xì)的分為四六九等，針對不同的用戶，在標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)基礎(chǔ)上，再加以個性化的服務(wù)、網(wǎng)頁展示和慰問關(guān)心。

例如：通過用戶訪問習(xí)慣，為用戶定制個性化的展示界面。按用戶的習(xí)慣，推薦不同的產(chǎn)品，這可以大大降低用戶對復(fù)雜的艙位、使用條件做研究的成本。按用戶的特點(diǎn)，送上不同獎勵、積分、禮品、慰問關(guān)心等。

2、快速迭代

快魚吃慢魚對于互聯(lián)網(wǎng)而言絕不為過，因此要快速對網(wǎng)站的功能、性能、界面進(jìn)行改造，并快速對營銷事件響應(yīng)，這就是快速迭代。

互聯(lián)網(wǎng)的變化之快，已經(jīng)讓互聯(lián)網(wǎng)公司來不及做1年2年的計劃，更不用說是3年5年的規(guī)劃了。2011年和12年，還在玩微博，13年和14年大量用戶和公司已經(jīng)轉(zhuǎn)向微信。13年還在“路人遙招手”的打車，14年只需在辦公室里動動手指，專車就到樓下。還有14年興起的臉萌、e袋洗、雕爺?shù)鹊龋瑢ι罘椒矫婷娑籍a(chǎn)生了質(zhì)的影響，之前誰又能想到這些迅速的變化。

因此對于航空公司官網(wǎng)來說，快速迭代、小步快跑，無論從網(wǎng)站建設(shè)，還是快速營銷方面，都能更快的適應(yīng)市場、適應(yīng)用戶需求。將網(wǎng)站功能、性能及視覺效果提升至最佳，將網(wǎng)絡(luò)營銷的響應(yīng)速度及效果提升至最佳。

3、做平臺

做平臺這個思維，可以很好的解決第二節(jié)提到的“產(chǎn)品豐富性”問題。2014年烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，騰訊公司CEO馬化騰也有提到，要搭建一個生態(tài)系統(tǒng)。所以這里所說的做平臺，其實是搭建自己的生態(tài)系統(tǒng)。

對于航空公司官網(wǎng)而言，搭建自己的生態(tài)系統(tǒng)，可以從以下方面考慮：

首先是增加網(wǎng)站產(chǎn)品的豐富程度，增加多種品類選擇；

其次是將流量、渠道入口進(jìn)行統(tǒng)一化，降低用戶搜索、訪問的成本；

最后是盡可能的一站式解決訪問網(wǎng)站用戶的需求，建立完整的用戶需求場景和準(zhǔn)確的用戶類群，形成強(qiáng)用戶粘性的生態(tài)體系。

當(dāng)然，上面說到的這幾點(diǎn)，不一定是要求網(wǎng)站要自己做所有的事情，而是需要考慮合理的合作、共贏、資源整合，從而使得網(wǎng)站的核心價值體現(xiàn)出來。

從以上方式，就可以解決網(wǎng)站的流量匯聚和轉(zhuǎn)換問題，還能使網(wǎng)站良性、可持續(xù)發(fā)展。

4、統(tǒng)一的服務(wù)

統(tǒng)一的服務(wù)不是指所有的服務(wù)都要確定流程、確定條條框框，然后按照流程和規(guī)則走。而是說從用戶感受角度，無論是通過PC網(wǎng)站、手機(jī)APP、微信、HTML 5網(wǎng)站甚至是電話，購買之后，所享受到的服務(wù)是統(tǒng)一的，這些節(jié)點(diǎn)給用戶反饋的信息，也都是統(tǒng)一的。即：后續(xù)乘機(jī)的接觸點(diǎn)中，售后服務(wù)中，都能有統(tǒng)一的信息口徑。

因為統(tǒng)一的服務(wù)，表達(dá)的是對用戶的尊重。尤其是對偏年輕化的中國網(wǎng)民而言。他們并不屬于生活中的高端人士，并沒有被各種追捧，但每個人的內(nèi)心卻都很期待別人的尊重和認(rèn)可，這是符合“馬斯洛需求理論”的。因此通過統(tǒng)一的服務(wù)，可以讓用戶感受到他的存在，被尊重和被認(rèn)可這樣更能提高用戶忠誠度。

相比機(jī)票代理而言，統(tǒng)一服務(wù)是航空公司官網(wǎng)與生俱來的優(yōu)勢，因為機(jī)票代理人層級復(fù)雜，代理市場魚龍混雜，用戶購票之后，如果遇到售后問題，很多時候都不能一個電話解決，必須要在代理、航空公司、售票平臺等多個機(jī)構(gòu)之間周旋，而且這些機(jī)構(gòu)的說法，很多時候也不一定一致。如果是機(jī)票的“小白”用戶，會導(dǎo)致整個流程的體驗非常不順暢。

說到統(tǒng)一的服務(wù)，就不得不提2014年十分火爆的概念O2O（Online to Offline）。其實自從中國民航實施客票電子化、各航空公司網(wǎng)站發(fā)力之后，中國民航才是真正的第一個O2O的踐行者：用戶通過互聯(lián)網(wǎng)購票，然后再線下乘機(jī)，這就是Online to Offline的完美解答。因此如果航空公司官網(wǎng)能做到將服務(wù)統(tǒng)一化，這就又抓住了下一個引爆點(diǎn)——O2O。

5、創(chuàng)新&微創(chuàng)新

創(chuàng)新&微創(chuàng)新這個詞兒，對于互聯(lián)網(wǎng)并不陌生，因為中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，其中的創(chuàng)新和微創(chuàng)新起到了舉足輕重的作用。無論是即時通訊方面的QQ和MSN之爭，還是電商方面的淘寶和ebay之爭，無論是搜索引擎的百度和谷歌之爭，還是360免費(fèi)殺毒崛起。

所以對于航空公司網(wǎng)站而言，也需要有創(chuàng)新和微創(chuàng)新作為持續(xù)的動力源泉。更可以考慮從技術(shù)、產(chǎn)品、功能、視覺等方面，申請專利，建立規(guī)范的創(chuàng)新及知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。

6、其他方面：

其他的一些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維要素，可以根據(jù)具體的航空公司網(wǎng)站和企業(yè)情況擇情考慮。例如：

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)就是屌絲經(jīng)濟(jì)，抓住了屌絲就是抓住了中國大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶。

人們都是追求趣味，天生都有好奇心，個個都是看熱鬧的好手。

移動互聯(lián)網(wǎng)是第四次工業(yè)革命，一定要抓住移動互聯(lián)網(wǎng)的大潮。

互聯(lián)網(wǎng)金融，是網(wǎng)民的普惠金融，也是金融行業(yè)與其他行業(yè)的深入結(jié)合點(diǎn)。

小結(jié)

未來航空公司官網(wǎng)的發(fā)展，會是各個航空公司的重點(diǎn)，因為只有這種直銷的渠道，才能直接接觸用戶，減少服務(wù)中的隔閡，并能在成本控制、收益層面產(chǎn)生更多價值，這是大勢所趨。

但航空公司官網(wǎng)要發(fā)展，就必定離不開“互聯(lián)網(wǎng)”這三個字。所以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的思維，會陸陸續(xù)續(xù)普及開去，不止是民航業(yè)和航空公司官網(wǎng)，可能也會普及到其他更傳統(tǒng)的行業(yè)中。希望2015年能看到民航及國內(nèi)航空公司官網(wǎng)有更好的發(fā)展。