陽春三月，在荷蘭阿姆斯特丹運(yùn)河邊的Booking.com總部大樓內(nèi)，環(huán)球旅訊CEO李超與Booking.com首席業(yè)務(wù)官James Waters就旅游行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了深度的探討交流。

窗外風(fēng)和日麗，而就在這片和煦風(fēng)景的另一面，全球旅游業(yè)正在經(jīng)歷一場“完美風(fēng)暴”：

人工智能崛起、消費(fèi)行為重塑、市場格局洗牌，在線旅游平臺行業(yè)龍頭Booking.com和其他玩家都在這場風(fēng)暴中，探索新的航向。    

在交流中，James Waters暢談了Booking.com的全球發(fā)展策略，深入分析了AI在旅游行業(yè)的應(yīng)用、旅游內(nèi)容與用戶體驗的創(chuàng)新探索，以及如何應(yīng)對中國市場的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

James Waters的個人職業(yè)生涯也頗為獨(dú)特。在劍橋大學(xué)攻讀人類生物學(xué)專業(yè)期間，他最初僅作為兼職加入Booking.com，從此便再未離開這家公司。

過去16年間，James輪崗過市場、產(chǎn)品、客服、技術(shù)、HR等多個部門，甚至曾駐上海辦公室開展業(yè)務(wù)。這種跨領(lǐng)域經(jīng)歷塑造了他對在線旅游平臺生態(tài)獨(dú)特的全局觀：“旅游業(yè)本質(zhì)是滿足人類探索世界的需求，技術(shù)只是更聰明的解題工具。”

顛覆旅游業(yè)的AI

還未出現(xiàn)

面對生成式AI（GenAI）的行業(yè)熱潮，James展現(xiàn)出人類學(xué)家般的審慎：“生成式AI更擅長優(yōu)化我們已有的工作模式，但目前還未帶來顛覆性體驗，但探索出真正具有革命性、體驗完全不同的智能體世界，則需要更長時間的沉淀。”

Booking.com荷蘭總部大樓

Booking.com已在一些方面實現(xiàn)突破：

• 客服提效：AI生成酒店標(biāo)準(zhǔn)化回復(fù)模板，酒店可編輯修改后直接反饋給客人。
• 智能搜索：如支持“帶泳池的海景度假屋”等自然語言指令，房源匹配精準(zhǔn)度提高。

但他坦言，AI目前尚未突破旅行決策的核心痛點(diǎn)。

如果你做行程規(guī)劃，比如安排一次歐洲多城之旅，在四天內(nèi)游歷四座不同的城市，你需要協(xié)調(diào)航班、住宿，甚至租車。它并不像簡單地從一個地方獲取價格，然后直接放入 ChatGPT 體驗中就能完成預(yù)訂那樣輕松。從探索到預(yù)訂的整個過程充滿復(fù)雜性，目前還沒有人真正解決這一難題。這也是未來令人期待的創(chuàng)新方向。

這與Booking集團(tuán)CEO Glenn Fogel的判斷一致：真正顛覆性的AI應(yīng)用可能還需要經(jīng)過多年的驗證周期。

“互聯(lián)旅行”增長顯著

但仍有待普及

Booking集團(tuán)近年來力推的“互聯(lián)旅行”（Connected Trip）成為財報亮點(diǎn)：

• 2024年第四季度，集團(tuán)互聯(lián)旅行業(yè)務(wù)交易量（單次行程預(yù)訂至少兩類旅行服務(wù)）年同比增長45%。

James揭示了增長背后的兩大驅(qū)動因素：

• 忠誠度計劃升級：通過擴(kuò)展“Genius”會員權(quán)益范圍（增加機(jī)票、景點(diǎn)門票等）增強(qiáng)黏性，增強(qiáng)用戶價值體驗。
• 個性化與情境化：未來個性化和情境化的作用將更加凸顯，這也是未來投資與創(chuàng)新的重點(diǎn)方向。

盡管增速明顯，但Booking Holdings最近的財報顯示，其“互聯(lián)旅行”的交易量在Booking.com總交易量中的占比尚未達(dá)10%。

James則重點(diǎn)指出了擴(kuò)展“互聯(lián)旅行”（Connected Trip）需要聚焦的三大關(guān)鍵領(lǐng)域：

1.解決用戶從AI生成的行程過渡到實際預(yù)訂存在的障礙。

2.通過如Genius忠誠計劃通過整合多品類服務(wù)激勵以提升用戶粘性。

3.跨品類、跨地域的復(fù)雜預(yù)訂流程尚未被完美解決。

中國市場，不容忽視

Booking.com 在中國市場的發(fā)展，一直備受關(guān)注。盡管中國出境游復(fù)蘇滯后，但James仍視其為戰(zhàn)略要地。

他透露，Booking.com正深化與諸如支付寶、東航等中國本土企業(yè)的合作，并探索通過短視頻平臺（如抖音TikTok等）觸達(dá)年輕用戶。

不過，James也坦言，Booking.com在中國的品牌營銷預(yù)算不像在美國那么高，它更多地依賴于效果營銷和合作伙伴驅(qū)動的流量。

面對攜程等本土OTA在內(nèi)容生態(tài)（如小紅書式UGC）的強(qiáng)勢布局，Booking.com選擇聚焦技術(shù)優(yōu)勢，例如上海研發(fā)中心負(fù)責(zé)全球預(yù)訂體驗優(yōu)化，以“隱形基建”支撐本地化服務(wù)。

個性化與內(nèi)容戰(zhàn)略

是未來趨勢

James預(yù)測，未來五年旅游業(yè)的兩大流量入口將是短視頻靈感內(nèi)容與AI對話式交互（如ChatGPT）。

他認(rèn)為，短視頻的沉浸式體驗?zāi)芗ぐl(fā)旅行需求，而生成式AI則可無縫銜接“靈感發(fā)現(xiàn)-行程規(guī)劃-預(yù)訂”全流程。

個性化體驗將成為競爭核心。James以用戶旅行場景差異（商務(wù)/休閑、單人/家庭）為例，指出AI需動態(tài)適配需求，而非靜態(tài)標(biāo)簽化用戶。這種“情境化智能”或成為OTA差異化突圍的關(guān)鍵。

總之，從AI的效率優(yōu)化到Connected Trip的生態(tài)構(gòu)建，Booking.com的戰(zhàn)略始終圍繞“技術(shù)賦能用戶體驗”與“供應(yīng)鏈協(xié)同”的雙重邏輯。

在AI與生態(tài)整合的浪潮中，這家全球最大的OTA平臺正試圖證明——真正的創(chuàng)新，始于對人性需求的深刻理解，終于技術(shù)賦能的精準(zhǔn)落地。